编辑：近年来，流量明星，网络名人品牌，甚至一个热点的生命周期都在迅速缩短，无论什么级别，什么类型的品牌，都在为流量焦虑。在涉及流量极大的今天，事件营销已经成为每个公司必须掌握的传播手段。本文对事件营销进行了分析，推荐对品牌营销感兴趣的朋友阅读。

最近很多人开始讨论新的消费轨道和资本的关系。这个题目其实是一道选择题：是要做赚快钱的生意，还是要做长久的品牌。.

揭示了在中国市场快速发展的过程中，一些品牌在短期红利下自主选择，在这些不确定的条件下很容易产生伟大的品牌。

其实无论是哪种红利，品牌的最终目的都是通过流量获取实现商业化。唯一的区别在于流量获取的难易程度，以及话语权的持续性和影响力。

这一点从如今的各种圈子营销中可以得到很好的验证，最明显的就是饭圈营销，充分利用流量明星变现。其实这个逻辑和那些追求流量的网络名人品牌，和那些追求热点却没有合理机会的品牌，本质上是一样的。

但是这几年你会发现，流量明星，网络名人品牌，甚至一个热点的生命周期都在快速缩短，可见内卷化的程度。

为了在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光率，品牌也是绞尽脑汁。比如有钱的网络名人品牌或者新的消费赛道直接采用硬投模式。大中型品牌跃跃欲试，中小甚至传统企业进退两难，但无论什么级别、什么类型的品牌，都在为流量焦虑。

品牌在今天的流量里没有什么特别好的制胜法则吗？其实提高一个纬度，解决这个问题并不难。逻辑很简单，没有流量创造流量。

一、流水的热点，铁打的事件营销

在当下的营销背景中，品牌想要获得流量，事件必然是躲不开的一环。

一方面，事件营销本质上是一种斗小而斗大的逻辑，可以帮助品牌节省大量成本；另一方面，其效果不可估量，一旦发酵，也有可能实现真正的破圈。

比如之前的小猪佩奇，后浪，蜜雪冰城等。某种意义上可以理解为事件营销，包括最近爆的小罐茶。以“记住心中的名字，感谢3354”为核心主题打造的活动，引起了很多人的讨论。具体内容是用手写下要感谢的人的名字，然后做成一个一小时长的片子，既吸引了用户的注意力，也间接传达了品牌的意图。

说白了，营销的底层逻辑就是做事，往往有几个维度的标准在里面。第一也是最核心的就是病毒元素，病毒的要素可以分为情绪、热点、谈资。热点很好理解，本质上是借势缩短认知路径。

情感也不难理解。通过讲故事或者做一些事情来达到情感共鸣，就可以实现病毒式传播，比如大家熟知的“冰桶挑战”案例。

谈论信息，其实就是制造话题，提供信息。像网易H5很多测试类的底层逻辑就是给人提供身份认证，从而实现病毒式传播。

除了病毒因素，品牌还应该更好地规划事件内容的传播策略，因为往往一个事件的第一次发酵一定是在一个小众的圈子里。

例如，米雪冰城事件首先在哔哩哔哩的鬼畜区发酵，然后迅速和实质性地蔓延。这个品牌要根据病毒式的内容来规划，比如正能量选择哪些渠道，幽默如何传播等等。

其实说事件营销难不难，说难也不简单。难点在于事件的规模是否跨越了公众和法律的底线，其中的见解是否戳中了用户，传播的内容能否让用户自发传播。简单的事情就是很简单的事件，表达一种观点或者呈现一种娱乐形式。

二、事件营销也可以应用叠加效应

实际上，关于传播有很多方法论，包括明星效应、羊群效应等等。比如事件营销也可以是多种反应的叠加。

比如像很多出圈的案例，除了人为策划的因素，都有一些形而上的意味，很多交易者自己都说没有。

有预测到这样的传播效果，所以事件营销的叠加效应，可以增大传播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有着很大的偶然性事件，那品牌如何更好的主观控制这种偶然性，提升出圈的概率呢？

核心还是要从三个维度来进行延展:

第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事。

明星效应+奇葩事件，这种案例就很多了，像很多明星代言都是这个原理，包括前面提到的“冰桶挑战”以及抖音之前超火的踢瓶盖挑战，但为什么有的事件能火，有的就一般般呢？

核心在于名人做了什么值得用户关注的事，像当下明星直播就很难调动起大众的胃口，明星直播干什么反而会更有噱头吸引人，所以如何打磨这件事情以及给它赋予什么意义才是品牌该认真考虑的。

第二个维度就是证言类事件。

这里的证言并不是真的为品牌为产品证言，而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call，比如小米早期的发烧友就是很好的案例，钢铁米粉就是支持小米，那这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论，传播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC这种模式，底层逻辑也是证言的思路。

这里其实就需要品牌要么好好做内容有一批死忠粉，要么做的某个点能够契合大众的情绪，让用户来带节奏。

第三个维度就是社会热点的叠加。

虽然做事件营销的本质是创造热点，但如果在做事件之前能够契合当下的热点，热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵，从而实现出圈。

三、总结

我们比较反对为了蹭流量而蹭热点的行为，但如果能锦上添花，则不能不称为很好的创意。

这里就需要品牌一方面平时注重热点的预判，另一方面在对热点精准预判的同时，能够和要表达的内容巧妙结合。

总结来看，事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段，它包含病毒性元素，能够产生话题度，实现人传人的传播效果，同时它也需要品牌自身能够合理的规划，不论是战略层面还是战术层面，都能进行合理且恰到好处的布局。

最后希望品牌们在做传播的时候都能真的从用户视角出发，因为它可以是检验事件营销的方法，更是评判品牌传播的唯一标准。