IP展会已经不再是商业活动中的新玩法，越来越成为主流。根据睿意徳， RET 中国商业地产研究中心发布的报告《中国购物中心活动研究》，如果把购物中心的活动按照目的和利润分为场景IP、折扣促销、会员运营、资源互换四种类型，场景IP活动数量占总数的71.67%。对于消费者来说，IP展会可以带来场景化的情感体验，而创造这种体验也是当前购物中心活动的核心关注点。
商业活动中的知识产权有两个主要来源：
一种是源于知名影视作品、动漫、文学作品或网络游戏的IP，自带流量，能引起粉丝的情感记忆和共鸣；
另一类是购物中心的自创IP，知名度相对较低，但作为购物中心的独家版权IP，可以代表购物中心的品牌形象。
那么，IP展会在商场运营中呈现出哪些趋势呢？这些特征背后的原因是什么？对购物中心的运营有哪些启发？
一. 知名IP仍是主流
知名IP因为自带流量等优势，在商场IP展示中依然占据主导地位。
商业项目利用固有IP进行营销，通常在活动前，活动运营组需要围绕计划梳理的细节工作有哪些可以通过IP自活动运营的完整流程身的流量渠道进行宣发，积累流量。对于消费者来说，即使不是IP的铁粉，在知名IP活动中拍照打卡并分享到社交网络的概率也会很高。这个社活动运营策划交网络的分享会给整个活动带来二次曝光，从而吸引更多的人，形成滚雪球式的传播效应。
由于知名活动运营的完整流程IP展会的版权授予成本较高，商场通常会准备更多的活动空间，在知名IP展会期间发挥最大效用。即使在活动期间，购物中心也会彻底改造空间。随着客流的集中，购物中心可以呈现出与以往不同的场景效果，突出不同时期的体活动运营策划方案验效果，助推项目整体吸引力。
另外，IP的设计和粉丝运营需要不断的投入，但其成功与否存在很大的不确定性。借用知名ip可以降低商场这方面过度投入带来的风险，直接跳过IP的成长期，分享其成熟带来的流量。
二. 知名IP的活动运营策划方案挑战
虽然知名IP还是主流，但并不是所有商业活动运营的完整流程项目都适合的选择。只追求IP的知名度，并不一定能带来商业上最需要的效果活动运营案例。原因不难理解。
1. 授权费占预算过多，挤压物料制作等预算
知名IP的引入节省了购物活动运营策划方案中心前期的时间和人力成本，但随着竞争的加剧，对知名IP资源的需求越来越强烈，也使得其授权成本越来越高，甚至IP的知名度与成本成指数关系。头活动运营部IP的授权费用占活动预算的一半以上。高昂的成本无疑会挤占其他方向的成本活动运营流程拆解投入，导致活性物质质量下降等。对于消费者活动运营流程拆解来说，材质差会带来最直观活动运营策划方案的体验下降。对于知名IP的粉丝来说，对素材质量的要求就更高了。
2. 与购物中心市场的错位
《中国购物中心活动研活动运营的主要类型究》显示，目前市场上近活动运营组需要围绕计划梳理的细节工作有哪些300亿元的推广费用是无效投活动运营的完整流程资，其中很大一部分是因为市场错位。知名IP带来的人很多，但其属性和特点不一定符合购物中心的定位。对于购物中心的消费者来说，这活动运营些IP并不能提升体验活动运营策划。虽然在一定时期内可以起到引流作用，但并不能对项目的长期品牌建设产生价值，甚至会因为与定位严重错位而伤害购物中心本身的消费群体。活动运营案例拆解
3. 引活动运营组需要围绕计划梳理的细节工作有哪些入客流的黏着性和游逛深度较低
知名IP可以在活动运营的完整流程短时间内带来明显的客流提升，但在某些情况下，吸引的是低粘性和徘徊深度的消费者。很多IP粉丝就是单活动运营组需要围绕计划梳理的细节工作有哪些纯为了IP而来。他们一般会随着IP展的结束而迅速消散，在场馆内花费较少，对场地的维护造成压活动运营案例拆解力，但并不产生收益。这样会让活动看起来热闹但没有实际效果。
三. 购物中心自创IP的机会
事实上，对于一些小商场、已活动运营策划经进入成熟期的大商场、定位高的商场来说，知名IP展会投入大但效果活动运营流程拆解有限。小IP或者自创IP会更有优势，节省活动运营组需要围绕计划梳理的细节工作有哪些下来的授权费用可以更多的分配到活动素材制作和场景搭建上，活动运营提升活动品质。对于非IP铁粉的大众消费者来说，体验提升非常明显。
除了预算分配更加灵活，购物中心的自创IP更加定制化。本来IP就是文化和情感的聚合。而购物中心的自创IP则与自身特色和文化理念高度一致，突出自身个性，与目标消费群体形成情感连接。
购物中心打造自己的IP并不容易：一方面需要项活动运营策划方案目持续投入设计、创意策划、粉丝运营；另一方面，纵观全球一线IP形象，大多都是日积月累的沉淀和积累，形成今天的影响力。自创IP的影响力，短时间内未必对商业运营有帮助。
除了设计、策划、运营的投入，自创IP的成功还取决于以下几个核心点：
1. 明确项目自身长期定位，自创IP必须根植于项目
一个优秀的视觉设计，只能让消费活动运营策划方案者喜欢这个IP，而不是它所代表的项目。只能真正植根于项目中，伴随很久。
发展的IP才能成为代言项目的一个符号。但即便是自创IP，活动运营的主要工作内容也仍然存在与项目定位存在错位的可能。在自创IP之前，购物中心必须对客群进行深层解活动运营策划读，挖掘他们的生活方式和情感诉求，明确自身的长期定位。以项目的有效定位为基础，自创IP才不会成为游离于项目的存在。
2. 融入运营细节，赢得内部认同
作为符号，如果自创IP只是简单的制作了活动的相关物料，只在活动期间从仓库搬出来展示一番，商业的活动运营案例拆解内部人员都很难对其形成认知的情况下，就可有可无。只活动运营组需要围绕计划梳理的细节工作有哪些有融入运营的方方面面，成为运营人在各种活动的细节中可以利用的元素，赢得内部的高度认同，才能发挥其价值。
3. 避免自说自话，与粉丝形成互动
如果仅仅将自创IP视为符号或吉祥物，对消费者的影响力仍然受限，甚至会给消费者一种自说自话的感觉。优质的IP必然与其目标人群形成对话与互动，构建圈层化的粉丝反馈活动运营流程拆解机制，才能真活动运营案例拆解正成为商业的“代言人”。
在物质越来越丰盈的当下，内容消费逐步取代对物质的需求，这也是作为内容凝聚点的IP，其赋能商业的价值越来越凸显的原因。在增量市场逐步转为存量市场的大背景下，越来越多的购物中心将进入稳定期，这也意味着自创IP的价值将越来越受重视。
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