此次，妈妈蝉在抖音带来了《2021电商母婴用品行业观察》这份行业报告将从2021年抖音母婴行业概况、母婴直播构成拆解、母婴直播增长因素拆解、母婴品类分析四个板块进行解读。跟着蝉妈妈的脚步，一起读吧。
01 2021年抖音母婴行业概览
1.市场趋势：市场规模持续扩大，购物节助力增长。
2021年，抖音市场销售额持续增长，818好物节、双十一好物节等购物节帮助销售额进一步提升；
下半年(H2)与上半年(H1)相比，品牌数量略有下降，竞争力弱的低质量品牌逐渐开始被淘汰；
带货直播和视频持续增加，大量带货人群进入市场，带货人气居高不下。
2021年抖音电商母婴用品行业观察2。母婴市场小，销售加速。
2021年下半年对比品类销售额，母婴产品排名第17位，市场规模较小；母婴产品销售额同比增速略低于大盘，但环比增速领先大盘41%。2021年上半年该品类增速有所加快。
2021年抖音电商母婴用品行业观察3。母婴产品的销售因市场而增加。
2021年母婴产品销量逐渐母婴用品上升，5月份涨幅与大盘基本持平；
2021年4-12月，母婴产品销售额占整体市场的比例保持在0.8%-1.0%。
2021年抖音电商母婴用品行业观察
02 母婴直播构成拆解
1.垂母婴店品类的人逐渐占据品类商品的主流。
母婴品类直播销售占比持续上升，但与其他品类相比仍有明显差距。
2021年抖音电商母婴用品行业观察2。垂直类的变现能力提升，垂淄博职业学院直直播贡献主力销量。
整体来看，已经落入母婴品类的直播销售占比在不断提升，母婴母婴加盟品类的增母婴护理师长更为明显；
不分类人群的账号数量下降，越来越多的小人群向多品类商品方向发展。但未分类人群的平均销售额呈下降趋势，未分类人群的平均销售额在逐渐上升。
2021年抖音电商母婴用品行业观察3。达人头部的集中度降低，达人的腰部和尾部被分割出更多的市场。
2021年下半年半壁江山，母母婴护理师婴类的海飞丝产品销售额占淄博未来最吃香的区县比29%，整体呈下降趋势；
从所有品类来看，这一趋势更加明显，过去三年半，海飞丝人才销售额占比%。
分别为45%、38%、21%；母婴品类小达人和尾部达人瓜分市场的能力提升，低粉达人获得更多机会。
4、自播带货成趋势，自淄博未来最吃香的区县播市场占据半壁江山
母婴品类与大盘的品牌自播销售额占比均呈现明显的上升趋势；
至2021H2，母婴品类与大盘的品牌自播销售额均已过半，自播已经成为各商家的主要带货阵地；
03 母婴直播增长因子拆解
1、直播增长因子拆解：什么因素驱动销售额增长
影响因素：直播场次、直播流量、转化率、客单价。
2、50%的母垂达人，约每2天直播1场
母婴类目垂类达人人均直播场次持续增长，2021年下半年中位数为84场，50%的母婴垂类达人约每两天就进行一场直播，且持续半年；
2021下半年母婴店加盟哪个品牌好，半年直播超200场的达人占比提升明显，达到母婴18%。
3、场观持续下降，直播间吸引力受母婴加盟到挑战
母婴类目垂类达人直播场均场观呈现下降趋势，场均场观中位数环比下降，随着入局者的增多，有限的流量被更多淄博疫情最新消息直播间瓜分淄博疫情；
用户在直播间的平均停留时长下降，每个用户对单个直播间的“观看耐心”下降到77秒，直播间需要在这77秒内吸引用淄博风险等级户收加、转化、互动或转粉。
4、客淄博天气预报单价应季增长
母婴类目垂类达人直播客单价呈现小幅上涨，下淄博疫情半年童装童鞋等商品价格提升带动增长淄博撤市最新消息；2021下半年对比2020下半年，客单价分布往高低两极化分布变化。
04 母婴一级品类分析
1、母婴用品一级品类：婴童用品、纸尿裤为主流品类
婴童用品作为销售额占比最高的一级品类，市场份额自2月起逐渐下降，增长出现困难；
纸尿裤品类持续增长，销售额占比直追婴童用品；
奶粉/辅食/零食/营养品 销售额增长迅速，为一级品类增长点淄博风险等级。
2、纸尿裤品牌竞争稍有缓解，婴童用品品牌集中度最低
纸尿裤品类的品牌集中度为各一级品类最高，但Q4出现下滑稍稍放缓；孕产妇用品作为品牌数最少的品类，市场集中度整体呈上升趋势，头部品牌的市场竞争力快速提升；
纸尿裤、奶粉/辅食、孕产妇用品的CR10，从1月的60+%、40+%、20+%，经过一年起伏，12月均落在40+%区间。
3、奶粉/辅食/零食/营养品：奶酪博士霸占头部位置
奶酪博士销售额领先其他品牌，销售额增速高于均值，为儿童零食明星品牌；
奶粉、儿童营养品品牌为高客单价代表，TOP淄博未来最吃香的区县10品牌中，80%品牌客单价高于品类均值；爱他美涨势迅猛，带动婴幼儿奶粉市场的渗透。
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