网络名人背后是什么动力和平台催生了他们的进化、成长和衰落与变化？
刘畊宏是一个不受欢迎的明星。
虽然得到了好兄弟周杰伦的帮助，但是转行做生意亏了不少钱。跌跌撞撞在知天命的年纪做网络名人中的中年人，突然火了。
疫情期间，刘畊宏和妻子王婉霏现场跳起了周杰伦经典歌曲《本草纲目》，粉丝顿时暴涨。
从4月18日开始，粉丝日增长超过200万，4月21日达到高潮，日均增长868万。一举成为直播界的顶级网络名人，甚至超过了周杰伦的人气。
“刘畊宏女孩”成了微博最热门的话题，《本草纲目》神曲和舞操也很受大家欢迎。
女性用户最多的平台本来就是以种草为主的小红书，但是为什么小红书这样的平台出不了刘畊宏这样的顶流呢？
种草衍生的大网
知乎有人做过一个统计。2020年，玛莎拉蒂在华销量仅为4220辆。这一年，小红书至少有7600人合租了新买的玛莎拉蒂，其中大部分是二十多岁的年轻人，给人一种错觉，年轻人拥有玛莎拉蒂非常容易。
用豪车种草的套路像病毒一样传播，很多人的消费观开始被改变。
但事实并非如此。
90后孟瑶在深圳一家公司做文员。她平时喜欢追剧，也是小红书的深度粉丝。关于最新电视剧剧情的讨论，可以在小红的书中找到，里面聚集了一群对戏剧有着深深追求的网友，大家可以自由交流。
她认为小红书比抖音和豆瓣更垂直。“在其他地方，很多评论都不是很友好，甚至是业余的，但是在小红书里，你可以找到一群有着相同爱好的人，他们可以深入交流，及时更新。”
同时，博主拆封品牌的最新单品也可以在小红书找到，四舍五入等于自己穿。如果价格可以承受，她愿意尝试。
在网络名人中种草，已经成为一种耳熟能详的消费心理。
作为公认的种草平台，小红书在2021年11月进行了新一轮融资。其估值已达200亿美元，被阿里腾讯、淡马锡等多家知名机构看好。如果小红书上市，很可能更快超过Aauto的市值(2563亿港元)。
截至2021年底，小红书年活跃用户突破2亿，其中70%以上为90后，90%以上为女性。
在小红书里，我们主要分享一些人生经历。有10个频道，如照片的地方，餐厅，乐趣，景点，周边游，购物，下午茶等。充分满足年轻人打卡分享的需求。
小红书、吴德等种草平台主要活跃在两类人群中，一类是梦瑶这样的互动粉丝，一类是博主。
小红书的博主分为两类，一类是所谓的业余博主，即免费分享，非商业账号，或者某些领域的深度爱好者(KOC)；另一类是专业机构或明星(KOL)，如范冰冰、张雨绮等。
来源：天风证券研究报告
小红书的人才分布具有明显的“肥尾”特征。根据魏一的数据，小红书活跃的KOL/KOC中，有大量的尾人，占比超过60%；腰尾人群总数接近90%。
小红书笔记有两种推荐机制。一种是根据笔记标签和用户交互效果打分，高分会得到持续推荐；另一种是基于关注度的推荐，与博主的粉丝基础和平台偏好有关。
同时，据新红数据显示，2021年上半年10000次互动的笔记中，有10%是由5000粉以下的素人产生的，在自然流量下，KOC和素人笔记占小红书推荐页面的60%以上。
大部分“姐妹”一眼就能认出哪个是推广，但面对“普通人”就很容易安利种草。这就是小红书和其他平台的区别。
面对内容社区商业化的问题，小红书是怎么赚钱的？
相应的
这些收入很大一部分来自博主种草。
参考其他平台分成模式，小红书于2019年1月推出“品牌合伙人平台”，用于平台与各利益相关方的利益分成。2021年更名为蒲公英平台，也用于带货直播。
来源：中国平安研究报告
按照规则，博主在小红书的任何经营活动都必须在蒲公英平台备案，否则会有封号删帖的风险，网络名人也不例外。这就形成了平台与博主、品牌之间最基本的利益分享机制。
在这种机制下，很多kol和明星并不直接与平台签订协议，而是通过中介服务机构进行。这里更出名的是
MCN，刘畊宏所在的无忧传媒就是一个头部MCN机构。MCN机构不仅指导培训和KOL，还可对接商业推广和直播带货资源。当然，这里有一些MCN只提供挂靠职能，另一些MCN则在接到客户商业推广需求时，临时去找一批符合需求的KOL进行合作。
还有一类是广告公司，他们接到广告后，跟平台、MCN以及博主都展开合作，然后进行投放。天下秀则是业务综合程度比较高的公司，既可以服务于MCN，本身自己又是MCN，还是广告类平台公司。
平台上的品牌方则是素材方，也是B端客户。一方面可以自己生产种草笔记，然后通过平台传播，也可以通过平台购买流量，寻求其他的支持，还可以寻找KOL和MCN进行合作。
很多快消类公司，都比较喜欢种草式推广，完美日记母公司逸仙电商（ YSG.NYSE）称自己是“中国最早在社交平台上大规模使用KOL的公司”，与李佳琦、薇娅等近15000个KOL都有合作。
这种营销方式费用并不低。根据2021年财报显示，逸仙电商营销费用为40.06亿元，占其营收比例高达68.6％，除此之外，奈雪的茶（ 02150.HK）、元气森林新消费公司，也是这类方式的重点客户。。
声学中有一个现象叫聚焦效应，又称选择效应，人的听觉系统可以从众多声源同时发出的声音之中，只把听觉聚焦到某一个自己关注的点上。无疑，小红书和一些内容社区也具备了类似的聚焦效应。
拿着每一根种草的抽成，小红书慢慢建立起了自己的商业生态。
平台与网红生态
流量变化的背后，是需求的变化。
直播和网红并不是一个新鲜事物，在2018年这个行业已经初具规模，但却没有像现在这样火爆。
直到2020年，直播电商出现爆发式增长后，网红和各路博主才开始大爆发，比如最近的刘畊宏，火得一塌糊涂。
以前刘畊宏做演员时怎么都不火，好哥们周杰伦帮他也不行，现在不到两周时间人气已经超越了周杰伦。
商业和名气之间往往是相互促进的关系，明星和运动员火了，他们的商业价值是代言企业的平台。反过来，明星商业价值的提高，会巩固明星的地位，从而带火整个产业链，网红道理也一样。
根据艾瑞咨询的统计，直播电商这几年出现爆发式增长。2020年直播电商市场规模为1.2379万亿，与2018年相比增长了10倍，随后几年还在继续翻倍式增长。
按照艾瑞预计，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，三年翻了3倍，按2021年社会零售总额44.1万亿元计算，差不多是11％。直播电商的发展中，网红和博主的作用不可小觑
