“兵贵神速”的SHEIN如何运营用户？

长久以来，中国服装行业形成了设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，国内大批优秀的服装电商企业经过长期的合作共赢构建了各自的供应链体系，并持续迭代柔性供应链管理能力，为出海提供了供应链体系的支撑。

近两年，服装行业在疫情中获得显著红利，独立站成为服装跨境电商的新赛道。而说起跨境电商服装领域的时尚宠儿，非SHEIN莫属。

SHEIN在疫情之前就以女装切入跨境电商赛道，深耕女装细分人群并围绕女装消费者扩品类，组建设计师团队，搭建独立站，大力营销品牌。在疫情之下，当其他行业深受原材料上涨等多重因素影响时，SHEIN已经成为跨境电商快时尚的标杆，其在产品、供应链、流量等方面的出圈神策值得深究。

一、产品之争：洞察需求，攫取心智

截至2020年，SHEIN连续6年增速超100%，2021年，SHEIN营收甚至高达1000亿元。创造了令无数圈内人艳羡的造富神话后，除了营收和增速令人瞩目，更多人好奇的是SEHIN是如何低调地把快时尚做到极致的……

2017-2020年收入增速均高于100%

跨境圈内不少大佬曾表示，无论做什么，都要回归到产品的本质上去。再来看SHEIN，它在产品端的优势体现在以下三点：

1. 与传统快时尚ZARA、快时尚跨境电商Zaful相比，SHEIN更低价、更快、更多、更时尚。

产品定位“极致性价比”，与经典快时尚ZARA、竞争对手Zaful的类似款式相比，SHEIN价格更低。

与ZARA、Zaful同类款式相比，SHEIN具有价格优势

产品上新“更快”“更多”，ZARA每周2次上新，而SHEIN、Zaful每日上新；ZARA每年上新约1.2万款，截至2021年7月18日，一周内SHEIN上新SKU为3.4万款，Zaful为0.2万款。

SHEIN高频、大量上新（单位：万）

产品更“时尚”，体现在其爆款率约50%、滞销率约10%。

SHEIN上新数量多和频次快意味着它能更广泛地洞察消费者需求，测款押中爆款的概率提升（时尚），通过后续追单，单件成本大幅降低的同时库存风险降低，与性价比策略（低价）形成正循环。

2. SHEIN的C2M 模式：在对话消费者的过程中以小单快返模式不断试错、迭代产品。

SHEIN会根据前端用户需求进行产品设计，全覆盖流行。

首先，通过大数据和线下店洞察用户需求，即利用爬虫、Google trend finder获得竞品、国家热门时尚网站、Facebook的单品销量、定价、颜色、款式、面料，同时通过买手团队线下店辅助获取时尚元素。

SHEIN在Facebook上进行A/B款测试

其次由自有设计团队（超800人，覆盖60%以上的订单）通过线上系统自由组合已掌握的流行元素并迅速出版，或由有设计能力的工厂供款、买手选款。

价格相近下， SHEIN精美模特精修照有利于提高点击率与转化率，促进冲动消费

后端供应链小单快返支撑下，测款更精准匹配消费者需求。

据了解，SHEIN在小单快反的供应链体系支撑下可以仅生产100件样衣进行打版，样衣经过摄影团队精选模特和精拍精修后迅速上线测款；然后将终端用户反馈的数据用来指导生产、定价。

例如，订单较小的产品将重新进入设计中心进行元素拆解重新设计，订单较大的产品将按需进行小单快返生产。

3. 对标快时尚龙头ZARA，SHEIN实现“多快好省准”。

与ZARA相比，SHEIN产品多快好省准

SHEIN在需求捕捉、设计、测款方面效率均高于ZARA。

• 需求洞察：ZARA以拆解时装秀元素为主，而SHEIN的元素收集以大数据为主，覆盖更广，曾准确预测美国、印度的流行元素。
• 设计：SHEIN集中化的设计过程提升设计效率的同时降低了用人成本、差旅成本。ZARA的设计呈分布式，每个设计师既需要收集元素又需要对元素重新进行设计，而SHEIN的设计师仅需利用公司已经收集到的流行元素自由组合。
• 测款：SHEIN支撑产品上新多、快、准的是线上化和小单快返的供应链。一方面，SHEIN线上测款节省上新时的运输时间（快）、上新数量不受门店货架空间限制（多）；另一方面，与ZARA相比更小的样衣批量不仅可以测更多款（多），提升爆款概率（准），同时SHEIN失败成本也更低。例如同样3000件的初期投入，500件/单的ZARA只能上新5-6款，而100件/单的SHEIN可以上新30款进行测试。

二、速度之争：小单快反助力打造高效供应链

中国制造业的多年积累诞生了大批经验丰富、工艺成熟的中小型工厂。虽说与大工厂提前3-6个月确定订单相比，中小型工厂相对灵活，然而中小工厂用工模式可能经营不稳定，且小批量订单收入难以覆盖交易成本。

SHEIN一直奉行双轮驱动的商业模式，供应链是其中重要一轮。为了打造柔性供应链，SHEIN针对中小工厂的痛点进行扶持，并为工厂配备指定的面辅料档口、二次工艺厂，便于供应商快速完成生产准备环节，体系内供应商订单稳定、回款快、成本低、0库存风险、补贴多。

SHEIN直击中小工厂痛点

2020年2月SHEIN发布运费补贴和激励政策

这种高效供应链整合能力不仅解决了规模化管理难题，还吸引更多中小工厂前来寻求合作。至此，SHEIN拥有了较高的供应链话语权。

SHEIN打造高效供应链的关键也离不开小单快单模式。据SHEIN招商，SHEIN全品类产品均为小单快返生产模式，订单多为100-500件/单的小批量订单，OEM、ODM货期要求分别为7-11天、10-15天。小单快返生产模式下，SHEIN不断优化供应商结构，合作模式在OEM的基础上拓展了ODM与OBM，且为了最大化各模式的效率，SHEIN对各模式下的供应商有不同合作标准。

在对供应链拥有话语权、和供应商建立合作标准后，SHEIN没有停下脚步，而是在供应链管理这条路上越走越远。

2015年，SHEIN的供应链中心自南京迁至番禺南村镇，其附近集聚了上千家中小服装工厂，是广州十三行等众多专业批发市场的核心源头工厂。缩短了与供应商的距离后，不仅降低了工厂寄样、跟单、质检等过程中发生的管理、交易成本，也提升了供应商管理过程中信息准确性和透明度。

番禺南村镇附近中小服装工厂集群化

这是SHEIN高效整合供应链资源，实现供应链协同走出的重要一步。

与此同时，SHEIN的数字化系统可共享体系内供应商的面料、产能、生产信息，如SHEIN在系统内发布订单后，系统根据算法自动派单或供应商在线抢单；移动端的“GMP（给我货）系统”数字化订单流程，辅之以线上线下的运营培训，指导供应链高效生产；MES系统（根据实际业务需要自主开发的订单跟进系统）可以对供应商每笔订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪，控制生产效率。这种对工厂进行穿透式管理的方式，也是SHEIN数据化管理供应商的体现。

供应商在MES系统全程追踪订单

在仓储物流方面，SHEIN多仓联动，6大物流中心保障订单快速送达，7大客管中心及时响应消费者需求。

美国黑五时爆单时多仓联动，及时进行运送

据了解，SHEIN的仓库类型包括国内中心仓、海外中转仓及运营仓三种；在佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度有6大物流中心，日发货可达300万+件，全球主流市场7日必达；在洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京有7大客管中心，及时响应、处理消费者需求。

根据 Google&德勤《中国时尚跨境电商发展报告》，清晰的退换货策略是品牌建立信任的有效途径之一。快时尚行业的退货率普遍较高（约20%-25%），海外仓的布局支撑SHEIN较同行更为宽松的退货条件。

清晰的退换货策略是品牌建立信任的有效途径之一

Zaful、ZARA仅有30天的退货期限，而SHEIN支持45天退货、首次退货免运费，宽松的退货政策提升连带率，进而提高了客单价。在高客单价的情况下，SHEIN可以使用时效较高的商业快递、专线，将运输时间上优化的2-3天用至生产。目前，SHEIN的平均客单价约为66美元，在中东等地区超150美元。

ZARA、Zaful退货均为30天，SHEIN退货政策宽松至45天

三、用户之争：抢占流量，提升品牌力

独立站的建设核心在于流量获取与品牌建设，SHEIN通过站外和站内双向引流，以低成本、差异化平台体验的优势赢取用户心智、提高客户粘性。

1. 站外：构建流量入口矩阵，实现多触点营销

目前，SHEIN已建立多渠道入口矩阵。从流量结构看，用户主要通过搜索或直接进入网站，搜索流量中自然搜索与付费搜索广告占比为1：1；由于品牌知名度提升，用户记住或收藏站点后直接进入，系免费流量。此外还包括社媒流量（自然和付费）、展示广告（Google图片展示广告）、推荐（私域流量）、邮件营销。

SHEIN搜索渠道中自然搜索占比51.39%

SHEIN社媒渠道中Facebook占比74.5%

然后SHEIN将汇集的流量转至平台进行转化。兰亭集势多站点经营不同品类，且尽力缩短消费者的支付路径，如加入购物车后立即转至支付页面、不需注册也可支付，最大化流量价值。而SHEIN重视实现单个用户的价值最大化（LTV），将汇集的所有流量转至平台中，不仅有利于沉淀用户数据，还有利于提高品牌认知、打造品牌形象。

追溯过往，SHEIN已经充分享受了海外各阶段流量红利，并开始进行多触点营销。

SHEIN成功把握各阶段跨境电商的流量红利

SHEIN通过多种营销方式捕获消费者心智

2011年，SHEIN开始网络红人营销，通过免费寄送样品方式邀请网红测评，并提供独家优惠券以提高转化。目前SHEIN增加联盟营销模式（销售占比10%-18%），即以佣金吸引用户自发购买、发布测评，还以付费形式合作头部网红，以提升品牌形象。

2012年，SHEIN大量投放低成本广告以流量驱动GMV，目前在Google、Facebook上均投放测款广告。据广大大数据，2021年4月SHEIN在Facebook上投放的宠物婚纱的视频广告一个月内展现值达29.4万，效果可观。

2016年，SHEIN借助社媒营销的红利进行联合内容营销，网站底端分别设置了通往Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等社媒的入口链接，分别有超2200万、2100万、32万、210万的粉丝，通过晒单、互动、社群形成内容营销，将用户转至站内进行沉淀。

2. 站内：以消费者为中心优化平台体验，增强互动提升客户粘性

3. 差异化策略契合市场特点

SHEIN为不同地区站点提供风格契合的主页展示和产品，如美国以短裙为主，而沙特以保守长裙为主。

4. 推荐逻辑提高客户粘性

以类似抖音的推荐逻辑，时刻捕捉用户的动态信息并进行个性化推荐，推荐逻辑提高了网站的内容吸引度和丰富度，进一步提高留存率。据Similar Web，用户访问SHEIN网站时平均停留 8 分 35秒，优于ZARA、Zaful；跳出率（进入网站后即离开）为36.92%，优于美国大多数时尚品牌。

SHEIN的用户参与度更强

5. 丰富促销形式提升连带率，拉高客单价

SHEIN主页随处可见的折扣展示和倒计时提示，刺激用户冲动消费，有利于提高

转化率，此外类似淘积分的积分制度加强了品牌与消费者之间的互动，购买、评价、参与营销活动等将获积分，100积分抵扣1＄（上限制订单价格的70%），而海外品牌官网促销形式单一，互动感弱。

SHEIN的促销形式多样、位置明显

ZARA、优衣库的促销入口界面不显著、活动形式单一

当SHEIN在产品、供应链和流量等方面做到极致时，有分析师称，SHEIN在未来或将聚力品类拓展、产品升级（设计师联名产品SHEIN X、高端品牌MOTF）、平台赋能（B2B2C为链接的开放性平台）三大方向。也有业内人士看到SHEIN对供应链的柔性打造后，认为SHEIN独特的商业模式对传统服装行业有重要借鉴意义，或许在未来会有其他跨境卖家能复刻前者的商业模式，届时跨境电商快时尚领域的局面或许会有所不同。