案例拆解丨叮咚买菜用户运营体系拆解

一、叮咚买菜业务逻辑拆解

1. 行业发展概述

1）发展历程

2005年易果生鲜的成立标志着生鲜电商的出现，到现在生鲜电商已经发展十余年。发展初期，生鲜电商以垂直生鲜电商为 主，随后阿里京东入局生鲜电商赛道，2014年开始生鲜电商市场受到资本方高度关注，相继出现前置仓、店仓一体化、 O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式，生鲜电商高速发展，同时一些中小型生鲜电商企业因成本高企或资金链断 裂倒闭或被并购，生鲜电商初步洗牌完成。

2020年，疫情影响下“宅经济”火爆，生鲜电商迎来爆发式增长，每日优鲜、 叮咚买菜、美团买菜等平台异军突起，多家生鲜电商成为资本市场宠儿，与此同时拼多多、美团、滴滴等入局社区团购， 社区团购模式生鲜电商竞争加剧。

2）市场规模

受新冠疫情影响，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4585亿元，较2019年增长了64.0%。随着生 鲜电商的发展及模式的成熟、 用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

3）用户群体

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，调研数据显示， 35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%、80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高，同时对配送速度有“更快”的要求。

2. 业务背景

叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP。主要提供的产品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等。由上海壹佰米网络科技有限公司运营并开发。

3. 概念界定

叮咚买菜属于“到家”模式生鲜电商，通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边1-3公里内的消费者，消费APP下单后， 通过物流配送，在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者。

二、用户生命周期管理

1. 用户画像

以叮咚买菜APP为例，截止至2020年6月数据，主要输出为以下4个维度：

1. 使用者集中在男性用户，占比达63.84%
2. 年龄会偏向24-30岁用户，占比达33.66%；其次是31-35岁用户，占比26.38%
3. 中等消费者和中高消费者偏多，分别占31.48%、32.49%
4. 消费者以一线城市为主，占比高达67.65%，其中上海占比51.85

2. 用户从哪里来？

1）宣传渠道（部分渠道）

公域：

抖音

快手

微博

小红书

私域：

官网

社群

公众号、小程序、视频号

自有APP

广告：

线上广告

线下广告

地推：

社区摊位

3. 用户激活

1）落地页

打开APP，落地页首先展现出来是简单的“叮咚买菜，最快29分钟抢鲜到家”，相比朴朴、美团买菜30分钟送达的宣传口号，凭借“1分钟”之差让用户感觉到“快人一步”，从而在用户的第一使用感官上打上“更快送达”的标签。（猜想这一步应该是有专门经过运营动作的调整）

2）新人福利

进入首页后，立马呈现出来“新人尝鲜价”和“188元新人专享券包”两大板块，吸引用户进行券包领取和商品浏览，最终促进首单的成交。

在这里觉得有两步设置做得挺不错的：

①新人尝鲜价板块展示不同品类的商品，右侧设置了“查看更多”的入口，让用户产生查看的兴趣，同时增加了用户浏览商品的时间，在一定程度有利于首单的转化。

②优惠券采取券包的形式，不同的产品类型有相对应的红包，让用户感觉到实惠的同时相互促进不同品类产品的成交，提高用户在第一次下单购买后复购的概率。

4. 用户活跃和转化

1）积分体系

①用户可以通过签到、任务两种方式赚取积分，得到的积分可以拿到兑换不同的无门槛券。其中有一点我认为做的比较好的是：签到提醒功能，通过设置特定时间进行签到提醒，让用户不会忘记连续签到，也可以养成用户每日登录的习惯。（可以算是一个站在用户角度思考的设置）

②竞品分析

相对比朴朴、美团买菜，叮咚买菜的积分体系依然有很大的提升空间：

首先针对美团买菜来说，任务板块设置成“浏览商品15秒”和“下两笔实付满45元订单”来获取积分，直接从促进商品下单、提高GMV出发。相比叮咚买菜通过抽奖的方式获取积分或优惠券来说，缩短了用户的转化时间和路径。

和叮咚买菜、美团买菜都不同的是，朴朴的积分除了可以兑换优惠券，也可以兑换商品，大大提高了用户的兴趣度以及不参与的沉没成本。同时朴朴还可以通过每日组团的形式获得额外的积分，通过社交形式促活更多用户。

2）养成体系

①叮咚鱼塘

用户在叮咚鱼塘通过签到、翻牌、下单等方式获取饲料，等待养成后可兑换一个水产品。其中添加好友的设置和蚂蚁森林的玩法有点类似，也是通过社交的方式唤醒其他用户一同参与，“偷饲料”的动作更是让该社交动作持续放大。

②叮咚果园

叮咚果园和叮咚鱼塘有类似的玩法，但叮咚鱼塘在整体布局上面会更偏向于促进转化，相对应的玩法也比较少。

③竞品分析

在养成体系这一块，美团买菜仅有一个“天天果园”，朴朴暂时没有发现养成体系。从整体来看，叮咚买菜的养成体系相对更成熟，用户获得到的奖励途径也比较多。但比较疑惑的是叮咚买菜既然已经有比较成熟的叮咚鱼塘，是什么原因要多加一个叮咚果园，我自己的猜测是让用户有更多的养成任务，增加用户停留在产品界面的时间，进而影响用户的转化率和复购率。

美团买菜“天天果园”

3）吃什么

①叮咚买菜有专门的一个导航栏是“吃什么”，打开后有菜谱教学、食物处理小技巧等内容，其中比较出众的是“宝妈严选”、”专题内容“和”激励计划“，让用户除了可以学习烹饪技巧外，还可以阅读精选内容或是参加活动，有点社区的味道。

②竞品分析

在菜谱这一块，美团买菜有专门的页面板块，朴朴暂时没有。在这一块，叮咚买菜的设计可以说相当的用心，让用户可以在选菜-买菜-烹饪形成闭环，同时通过内容持续运营用户，让用户对于叮咚买菜不止停留在买菜上，软性增强用户粘性。另外在美团买菜中看到“免费试吃”的活动设置，可以参考参考

美团“试吃活动”

4）绿卡会员

①绿卡会员连续包年88元/年，可获得的权益相当丰富，分别是：

• 唯品会、必胜客、网易严选联合会员（可单选或全选）
• 绿卡专享品
• 免费领菜
• 绿卡专享券
• 绿卡专享价
• 生活特权，可领取生活物品
• 周五绿卡全品类促销
• 6次/月免配送费
• 专属客服

②竞品分析

朴朴暂时没有发现付费会员设置，美团设置了付费会员，相关权益和叮咚买菜类似，但总体权益丰富度稍逊色于叮咚买菜。美团买菜针对已购买过会员的用户，会发放会员优惠券，促使续费。

5. 用户自传播

1）邀请有礼

①用户可以通过邀请有礼邀请新用户，并完成下单的动作，可获得满59减30的优惠券，另外还设置了邀请梯度，邀请2、3、5人分别有额外的奖励。

②竞品分析

美团买菜也选择了30元无门槛优惠券的邀请奖励方式，另外，邀请2位再得无门槛红包，和叮咚买菜有类似之处。而朴朴则采取赠送满59减40的优惠券，另外邀请的好友可以1分钱购买8包洁柔纸巾，同时邀请多位也是有额外优惠券。

总体对比下来，朴朴的邀请有礼再往深做了一步，让被邀请人接受邀请后可以享受到福利，同时通过1分钱完成首单，有利于用户的留存。

2）好货拼团

①通过拼团的方式，让用户邀请新用户参与拼团，从而达到传播的效果。

②竞品分析

美团买菜和朴朴也采取拼团的方式来邀请新用户，但从页面细节设置来看，朴朴的价格设置更具有吸引力，用户邀请动力会更加大。

三、优化参考建议

对叮咚买菜的整体用户运营体系进行了拆解，充分感受到了叮咚买菜从用户进入——用户激活——用户留存与转化——用户自传播运营链路的细节，很好地进行了用户承接，提高用户的生命周期，最终为各阶段的业务目标打下坚实的基础。

但同时在与竞品进行了对比后，会很明显发现现在同质化情况比较严重，大家都在为提高市场占有份额不断的优化努力。通过APP的20201年6月的数据简单来分析一下，虽然叮咚买菜的用户体量是美团买菜和朴朴总和的两倍多，但会明显发现叮咚买菜活跃人数环比在下降，美团买菜和朴朴在不断的上升。

这对于叮咚买菜的影响肯定是有，但影响程度有多深，可能就需要更多的数据去支持分析。通过对叮咚买菜的资料收集，大胆提出自己的几个小建议：

1）食品质量安全

生鲜电商的兴起，本身让消费者能够更便利、更快捷地享受互联网的红利，相较于其他销售模式，生鲜的“鲜”是吸引消费者的很重要的参考因素，这个“鲜”不仅仅涉及食物的价格、品质，更关系到食物的安全和健康，也是生鲜平台竞争发展的最重要法宝之一。

但近期叮咚买菜却陷入“不被信赖”风波：

①天眼查显示，1月7日，叮咚买菜关联公司上海壹佰米网络科技有限公司因生产经营致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品、食品添加剂，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款38.88万余元。

②截至3月28日，黑猫投诉官网显示，有关叮咚买菜的投诉量已高达2845条。据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示，2021年“叮咚买菜”共获得15次消费评级，均为“不予评级”。黑猫投诉信息也显示，叮咚买菜还存在肉质有问题、虚假发货、严重超时等问题。

食品安全永远是第一位，如果叮咚买菜不重视这一点，再好的用户运营手段也是没有用的！用户对你家的产品失去了信心，那就是真的用户流失，任何挽留手段都起不了作用！

2）优化供应链，把最大的优惠回馈给用户

除了服务、激励等可以让用户感受到的内容，产品价格也是其中一个大板块，如何处理供应链上下游的资源配置问题，如何让用户买到又鲜又便宜的好菜，叮咚买菜需要在这一块深思熟虑，做好每一步的规划。

叮咚买菜在自有品牌这一块做得相当出色，利用自有生产加工的能力，带来了生产端的利润空间，并且持续加大食品研发的投入，比如叮咚最出名的快手菜、鲜花电商以及预制菜。

3）海底捞式服务

想通过不同的运营策略和运营动作来提升用户的生命周期，进而提高用户的终身价值，温度很重要！通过有温度的服务，解决用户在下单前-下单中-下单后的无后顾之忧，让用户无论在什么时候需要解决问题的时候都可以找到相对应的路径，是提高用户满意度和黏性的根本之道。

以上是对叮咚买菜的用户运营体系的拆解。

作者：小熊同学

来源：微信公众号：运营汪成长日记（ID：yunyingwang001）