案例拆解|得到的用户运营体系拆解

本周给大家带来第13个App的用户运营体系拆解-得到App。

一、市场现状发展概述

1. 发展历程

根据千聊等知识付费平台联合发布的《2021知识付费行业研究报告》，我国知识付费产业发展经历了以下几个阶段：微信公众号起步，通过会员制度、付费赞赏功能等移动支付技术逐步完善，知识付费概念开始成型。以知乎、得到为代表的第一批知识付费平台涌现，知识付费线上化体系逐渐完善。行业巨头涌现，细分市场形成：形成了以喜马拉雅、知乎等为代表的综合型平台，与英语流利说、混沌大学为代表的垂直型平台。

2. 市场现状/规模

2016 年，得到、知乎、分答等不同模式的知识付费类平台在市场上崭露头角，知识付费行业逐步迈向产业化，自此中国进入知识付费的新时代，2016 年也被业界称为“知识付费元年”。

自2016 年以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2021 年已达 4.77 亿人，预计 2022 年将突破 5 亿。艾媒咨询分析师认为，中国互联网普及率持续提升，智能手机用户规模不断扩大，为知识付费行业的发展提供了土壤。随着大众对自我成长的愈加关注，知识付费的接受度和认可度亦不断提升，中国知识付费用户规模将进一步扩大。

二、得到App产品介绍

1. 产品整体情况

得到，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户在短时间内获得有效的知识。

得到的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学。

2. 现状分析

（1）内部优势

得到app本身就自带了很多流量，能够吸引用户使用、知识大咖入驻：

线上流量：

官网、app用户、公众号、小程序

罗辑思维、邵恒头条等免费课程的流量，以及罗振宇的个人ip背书

线下流量：

与众多高校合作，与中国传媒大学成立“得到读书奖学金，华东师大、长江商学院认可得到app课程学分，以及联合五道口金融学院推出金融课程等等。

罗振宇的“时间的朋友”跨年演讲活动及知识春晚的流量

得到大学有庞大的学员体系

（2）外部优势

和得到app能够成为直接竞品的是「樊登读书」。从官⽅的整体介绍以及产品的使⽤场景，可以发现两者的相似度⾮常⾼，只是樊登读书主要是围绕书本展开，⽽得到app不局限于书本，范围更⼴。

另外，得到app的核⼼产品是付费课程，对⽐听书业务，每⼀个付费课程都是成体系化的，结构清晰，购买了付费课程的⽤户将产⽣有更强的动⼒进⾏持续学习。

而且，不可否认的是，得到app能够找到更多的渠道去做宣传，相对于樊登读书只打造樊登个人的超级IP，得到app的罗振宇、薛兆丰的IP形象也因为参加“奇葩说”、“最强⼤脑”等热门综艺节⽬⽽被更多⼈认识与接受。

三、用户运营策略拆解分析

1. 用户画像

从得到的用户画像来看，主要以男性居多，男女比例6:4，年龄群在24-35岁区间，消费能力较好的一线和新一线城市的职场人士，该人群具备一定的终身学习观念。

• 大学生群体：时间充裕，基于个人兴趣爱好或学习需求订阅课程；
• 职场新人：工作压力大、对未来迷茫，主动利用通勤途中，睡前等碎片时间学习工作相关技能，希望以此提升自己竞争力；（为主）
• 职场精英：竞争激烈，逐渐步入“中年危机”，希望拓宽思维，提升视野；（为主）
• 高知家长：系统学习有关孩子健康，教育等知识。

2. 用户需求场景

• 想要利用碎片时间，学习系统化知识和技能；
• 想要获取优质内容、提升筛选效率；
• 想要不断更新知识，以适应快速发展的社会环境对自身提出的要求；
• 想要获得更宏观、更前沿的视角；

3. 用户运营策略

（1）AARRR模型分析

1）用户获取

• 内容为王：深耕内容，这是获取用户的根本。商学院、人文学院、社科学院、科学学院、视野学院、能力学院6大学院。
• KOL大咖入驻：大咖自带流量，《薛兆丰的经济学课》《李翔知识内参》，全新的《罗辑思维》只在得到
• 公域流量：无论是微信公众号，还是视频，两者前期都积累了巨量粉丝，进行粉丝导流。
• 线下活动：《时间的朋友》跨年演讲、得到大学
• 用户裂变增长：主要是以老用户邀请新用户下载app

2）用户激活

新用户被激活后，才有机会成为留存用户，这是用户留存的第一步。得到会给新人用户发放免费的课程和优惠券，来促使用户进行第一步的“操作”。得到内设置了丰富的内容可供用户选，以及个性化推荐。

3）用户留存

通过APP内全方位的搜索功能以及知识城邦社交功能使用户在学习过程中发现更多学习兴趣，从而不断进入下一轮的学习。通过分享-奖励激励实现病毒营销，将APP推广给更多新用户。

并且app支持添加自己的课程，系统会自动给到每天的学习计划，也会督促用户每天按照计划来APP学习。得到目前分为电子书和听书两种模式，通过音频的学习模式结合，解放双手，解放双眼，适合多个场景使用。

以及产品内设置了各种学习成就（学习时长，勋章，证书）的展示，给用户奖励，让用户上瘾，用户投资的时间和精力越多，越舍不得离开。用户体会到产品的核心价值，产生重复使用的动力。

4）用户变现

产品最终的目的不是公益，还是要赚钱的。

「得到」目前主要围绕以下六个商业模式进行变现，以付费课程为主要的收入，次要是电子书、听书的会员收入，以及会有app内的一些开屏广告和音频广告等。以及在得到商城的实物书籍、和一些周边衍生品等。

• 品牌营销：“每天听本书地铁专列”——北京地铁四号线
• 学习成就分享：包括勋章、证书，可以一键分享到朋友圈，既是对用户的肯定，也满足了用户的虚荣心，也完成了平台的传播工作。
• 跨年演讲：一年一度的《时间的朋友》
• 罗辑思维ip：包括公众号和视频，产出众多图文和视音频类高质量内容，拥有巨量粉丝，口碑传播效果很好。

（2）付费会员拆解

1）会员权益

听书：可听平台中所有的书籍

电子书：开通后免费畅读50000多本好书

从权益上来看，得到app更加注重于电子书的会员特权服务，这大致能说明在电子书资源上略多于听书的资源

2）定价

目前得到将听书和电子书的会员分开售卖。

听书的会员差不多是电子书会员的2倍价格，但初始首月特惠价格均为6元。

3）售卖的拆解

场景化的搭售：

用户在使用app听书/看电子书时，会出现「会员免费」的标识，如果用户很想要听/读这本书，就有很大的需求去购买会员。

比如：听书体系中，非会员只能试听，而在「试听」按钮旁边就巧妙的设置了「会员首月6元起」的按钮，促使用户进行消费购买；电子书体系中，许多书籍仅供会员阅读，这个时候如果用户有很强烈的阅读需求，就会进行消费购买。

活动大促：

每一年得到周年的时候，会进行会员的5折售卖，是平时会员价格的一半，促使很多未购买会员的新用户购买，和已购买会员的老用户进行续费的操作。

连续包月：

得到的两个会员都是设置了“连续包年”“连续包月”，会比直接年付优惠很多。

4）会员体系

目前得到会员只有身份标识，并没有设置会员等级体系。（这一块可能需要更加的优化，可以考虑积分体系，将积分体系和商城进行融合，能够更好的促使用户进行购买周边的欲望和动力。）

5）会员日主题活动

目前得到在这一块儿做的比较弱，也没有在这一方面运用很强的运营手段，只是简单的体现在了会员权益之中，在权益中可见的只有主题日活动，在app的首页端口并不能很好的发现，导致很多会员活动都无法很好的触达到活动本身。

四、总结

得到app提供了丰富的学习记录与分享功能，所有产品都支持音频、文字两种，或视频、音频、文字三种学习形式的切换，界面提供主题切换、字体切换、改变字体大小等多种操作，有较好的产品使用体验。

并且得到在用户激励机制覆盖从打开APP到学习过程、学习结束全流程，提供奖励机制(如优惠券、得到贝等)用以增加新用户留存，同时通过学习成果量化(勋章、学分、成就等)提高用户竞争意识，增加老用户学习时长。

但得到app作为第一代知识付费平台，与喜马拉雅、新世相读书会、樊登读书会等第一代知识付费类平台均较早加入“听书”一类付费产品的战场，但在选书、讲述模式上容易形成高度的同 质化，与主营知识类视频的第二代知识付费平台相比，业务增长上略显疲态。

以上，就是对得到app的粗浅拆解。

作者：小鱼

来源：运营汪成长日记