把主播IP留在品牌直播间。
2021年，品牌自播开始备受关注。入局直播电商的众多品牌，不断学习和探索，以期能迅速找准符合自身定位的直播经营策略。除部分知名品牌较早“上岸”以外，新锐品牌和红人品牌，特别是专注垂直细分领域的品牌，在直播带货上也可以兼具声量和增量。
在抖音，近期表现亮眼的“晶咕”品牌，旗下已拥有“晶咕家微胖定制”、“蕾蕾公主”、“多肉晶晶”等矩阵账号，直播带货成绩突出。作为淘系的知名红人品牌，晶咕专注于为微胖女孩定制显瘦的衣服，于抖音开启品牌自播再次获得成功，显然有其独特的经营之道。
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可复制的矩阵带货
布局矩阵账号，已是品牌自播的常规手段。出于红人品牌的特殊性，如上新周期和款式数量等限制，晶咕在直播带货上推出“量身定制”的服务，快速在微胖女装细分品类中突出重围。
笔者观察晶咕矩阵账号发现，品牌直播间的货品组合具有明显差异，如每个直播间主推十余款不同的女装，货不重样的矩阵直播间分工明确。在长达7至8小时的直播里，主播拥有宽裕的时间进行讲解和展示搭配，满足粉丝的基本需求。
直播过程中，主播通过专业的推介用语，如“面料丝滑”“撞色腰头”“定色定染”“垂坠感”等，完成对消费者的品质和品牌教育。更为贴近粉丝的是，主播会根据实时互动情况，进行不同程度的返场和细致讲解。
以产品和服务打动粉丝，使晶咕能够做好粉丝的沉淀，而主播依靠精湛的话术直击粉丝痛点，则可以有效促进销售转化。如针对苹果型身材，主播介绍连衣裙以“全方位显瘦”“侧面收肚子遮肉”为亮点;针对梨型身材，主播讲解阔腿裤以“高腰线”“下摆宽松容量”为卖点。一系列话术的输出，辅之以品牌特色和优质服务，提升了销售转化。
此外，矩阵账号内容的可复制性，也是晶咕品牌自播的运营特色。各个账号引用直播间切片反哺短视频内容，这类短视频都是主播在直播间对商品的讲解。一方面，直播间切片可大幅降低制作短视频内容的成本;另一方面，品牌可以延长直播间内容的传播周期。
如此一来，定向、定量的短视频素材，更有利于吸引目标人群的关注。粉丝通过视频完成对服饰的种草，可在商品橱窗和直播间进行拔草，品牌以此实现“导购至消费”的闭环。
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止于直播间的主播IP
众所周知，品牌自播往往是多个主播轮番上阵，如多个主播在一天的不同时段直播，这是当下最为常见的模式。与之不同的是，目前晶咕账号矩阵，基本是一个主播和账号进行深度绑定，粉丝量级较大的账号，渐愈凸显个人IP。
截至2021年6月3日，以品牌命名的“晶咕家微胖定制”，粉丝数为71.3万，由主播琪琪进行直播;“蕾蕾公主”和“多肉晶晶”这两个账号，粉丝数分别为80.8万和31万，均以主播昵称命名，IP属性比较明显。以多肉晶晶的评论区为例，粉丝屡次表达对主播的喜爱，一定程度说明主播IP已经产生效应。
晶咕以个人IP打造直播间，其目的在于，让主播与粉丝建立长期的信任关系，加深粉丝对主播的印象，进而提高粉丝进入直播间的频率。另外，基于品牌“微胖”的定位，矩阵账号的粉丝精度极高，且不同主播IP可以尽可能广泛触达微胖群体，从而提高商品的整体销量。
据飞瓜数据显示，晶咕家微胖定制、蕾蕾公主和多肉晶晶这三个账号，在2021年5月的直播销量共82.6万件，直播销售额合计1.28亿元。矩阵账号单月破亿元的直播销售额，也证明主播IP在品牌直播间的可行性。
不过，当IP影响力过大时，主播可能会流失。为避免发生此问题，晶咕没有以主播为主体，打造主播在直播间以外的人设，包括主播日常生活和个人账号导流等等;另外，品牌自建主播团队，可控性更高。因此，晶咕的主播IP都止于直播间。
综上所述，品牌自播虽有共性，但品牌须根据定位出发，制定符合自身的直播方案，才得以在愈发激烈的竞争中脱颖而出。
作者：周威明
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