刷屏级文案特征：从一个广告变成一组广告
点2017年印象比较深的刷频级广告，从红星二锅头的“没有酒，说不出故事”系列广告，到蚂蚁财富的“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”系列广告，陌陌的“世间所有的内向， 都是聊错了对象”系列广告。。。
红星二锅头的“没有酒，说不出故事”系列广告
大家有没有发现，广告越来越多的以组合方式出现，并且已经成为了常态，经常是一次一组出现，甚至有时候是同一个行业多家品牌集体发声，比如杜蕾斯针对热点策划的广告，最后往往都成为了文案广告的大狂欢。
市场变化呼唤更精准的场景化营销
过去做广告，大多时候都是靠一个广告的不断重复让消费者形成品牌认知，比如脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”，那么多年来，广告语始终没改，广告创意也始终坚持不变，脑白金的广告顶多是把过去跳交际舞的老头老太太换成了跳草裙舞。
在学习营销和广告理论时都会提及，广告越单一，重复次数越多，越容易对消费者产生品牌记忆，从而为品牌的市场推广产生助力，那为什么现在的广告会出现这样的多样化呢？
我们用5W2H来分析一下，看看过去和现在的消费者、接收信息的媒体渠道等因素，在发生什么变化：
what、why、how much均为常量的情况下，品牌传播发生的变化在who、where、when、how几个变量上。
who
现在市场的主流消费人群，已经由70、80后逐步转换为90、00后，70、80后选择产品的时候，更多专注性价比，就是说，新产品要打动消费者，要么在品质上高于默认选择，要么价格低于默认选择。
比如洗衣液广告，更少的用量更好的效果
比如小米手机，千元级别的智能机，性价比高
而90、00后消费者在做选择的时候，他们更关注品牌所呈现的价值观，新产品要打动消费者，相比较默认选择，新产品在品牌传播过程，需要更多新颖、好玩、有趣的呈现，比如江小白的表白瓶。
where
过去的广告更多通过电视、杂志等国家传播机构传播，对文案的要求是严谨、工整、规范、无歧义。。。
现在的消费者越来越习惯从网络获取信息，而网络传播的语言特性，会更年轻化、轻松、娱乐化，好玩、会玩的品牌更容易被关注、传播。
比如丧茶
when
过去消费者看电视多是全家一起看，时间比较集中，用户群较泛，从老到少都要能看明白，广告要求易懂、易记。
现在消费者越来越习惯把时间放在网络上，特别是移动端和微信这几年，用户数量和使用时长增长越来越快，消费者接受信息的时间非常碎片化，如果不能在极短的时间内切中消费者的痛点、痒点和需求，就很难吸引用户关注，因此，就需要对用户进行进一步的细分，挖掘他们的痛点和需求。
how
过去的品牌传播链条较长，大多品牌信息传递流程如下：生产——总代——经销商——批发商——商店——消费者，在每一个环节信息传达都会减弱，也因此，广告需要极为简单易懂易传播。
而现在很多品牌的产品甚至在研发阶段，就已经有消费者介入，比如小米，消费者的需求和建议、反馈在产品不断的迭代过程中已经通过网络融入，品牌和消费者之间的信息传递要更有互动性。
我们看到，消费者在发生变化，接收信息的方式在变化，渠道在改变，品牌距离消费者前所未有的接近，更细分的用户、更有趣的内容、更新颖的渠道、更互动的传播方式越来越受欢迎，这要求品牌传播和营销需要根据碎片化的时间、人群、场景、渠道进行定制，也因此，广告以组合方式出现，并细分用户，与用户进行深度沟通，逐渐成为常态。
细化营销场景有什么好处？
1、通过细化后的多组广告，可以打动不同痛点、不同需求的消费者，从而形成规模效应，使广告对消费者的覆盖面更广，曝光度也大大倍增
2、通过不同场景痛点的描述，无形中，使得阅读的人反复强化了广告的主题，加深印象
3、组合的方式使痛点挖的足够深，场景足够具象，使得广告效果大大强化，当广告想覆盖更多的消费者，想要找到高频的痛点已经越来越难，组合的方式就不必顾忌这一难点
被密集广告围绕的消费者眼中，广告的效果已经越来越难引起人们的注意，阅读后也很难留下太深的印象，组合式的广告无疑能加强这一认知，这也是为什么越来越多的商家喜欢使用组合广告的方式的原因。
如何策划精准的场景化营销广告
a，确定定量
b，细分用户（who）
c，挖掘不同用户的痛点（why）
d，依据推广渠道选择场景(where）
e，文案创作
以咪咕影院广告为例
咪咕影院是咪咕视讯科技有限公司旗下的一款为影迷量身打造的高清影视类客户端，为用户提供在线观影及购票的一站式解决方案。
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用5W2H对应
1、确定好定量
2、把目标用户细分为学生、青年、妇女、工人、已婚男士
3、通过特定时间特定事件，挖掘不同用户痛点
4、针对农村这个场景策划传播方式和文案。
最后总结一下：
当消费者、渠道、场景都在变化，品牌传播和营销信息传递的方式也需要随之改变，才能更好吸引消费者的注意力，精准传递品牌信息，提高营销效率。组合广告不是一种新的广告形式，但却在近年来越来越被大家认可，频频出现，无疑证明了这种方式在市场推广活动中的有效性。
组合广告有以下几点特点：
1、适用于连续性或不受限的展示空间，比如网络传播渠道、地铁、墙体广告等
2、主要偏向于品牌与消费者之间情感沟通，即品牌传播
3、组合广告文案的创作，5w2h是一个很好的工具，先确定定量，再区分变量，深入分析目标用户和场景，尽可能覆盖目标用户中细分群体的高频痛点
下一次活动，创作你准备好了吗？
