“疫情效应迅速下降，一路高歌猛进的美国电商零售也戛然而止。”
Marketplacepulse报告称，美国消费者在电子商务上的支出现在接近每年1万亿美元。过去一年，美国电子商务销售额达到9750亿美元。这一数值在短短三年内几乎翻倍，超过了25%的预期市场规模。
来源：Marketplacepulse
但是，随着疫情控制的放开，大量网购人群回归线下店铺。美国商务部的数据显示，2021年美国电子商务销售额占零售总额的13.2%，低于疫情前。调查分析显示，在今年8月的“返校旺季”中，近九成受访者计划从线下零售商处购买返校用品，其次是三成计划网购，电商的份额正在被线下零售重新瓜分。
另一方面，由于持续通胀的叠加，消费者支出缩水，大量电商卖家受到影响，包括平台本身。例如，亚马逊、易贝、Shopify等平台今年第一季度的营收表现非常惨淡，其中亚马逊已经连续两个季度在北美出现亏损。这种不安，加上美国近期有意推动“取消800美元以下跨境包裹免关税套餐”的制度，给中小跨美卖家的发展蒙上了一层沉重的阴影。
美国电商的兴起虽然进入了“冷静期”，但仍然超过了其原有的发展趋势，美国市场的巨大体量也是很多卖家不愿放弃的原因。那么，面对下一阶段的挑战，跨美卖家应该如何应对布局呢？
01提升产品和营销策略，建立品牌连接
后疫情时代，人们在电商网购中逐渐回归理性。以往以价格倾销商品的电商模式，市场上充斥着大量良莠不齐的商品，加剧了市场的无序和不诚信。销售商迫切需要调整新产品策略。另一方面，美国消费者的品牌意识很强。新一代消费者更喜欢发现和分享独立品牌，习惯于访问品牌的独立网站，对“种草”品牌的忠诚度很高。DTC品牌即使在多变的环境下也能保持足够强的续航能力。
GoodSpy观察到，过去30天热销品牌店TOP 10榜单中有7家品牌店的月平均流量稳定在10万以上，受线下零售反弹影响较小。可见，品牌化可以为官网带来相对稳定的流量，而依靠品牌与客户的连接也是客户持续复购的重要基础。
来源：GoodSpy
以Langehair为例。Langehair是一个面向美国市场的品牌，主要生产发梳、夹板和卷发棒。从选择上看，美国美发工具市场规模增长趋于稳定，容量较大，但垂直知名品牌空缺。在GoodSpy美容护理品类下排名前10的店铺中，美发工具这个品牌只占据了一个位置。
价格也是选择的一个重要部分。根据GoodSpy的统计，美国市场建模工具和热门建模工具的单价呈两极分布，约30%的产品价格在20~50美元，而近40%的产品价格在80美元以上。头部热门产品单价大幅提升，产品溢价潜力大。
来源：GoodSpy
从Langehair官网可以看到，Langehair的产品线非常清晰，涵盖了护发和造型工具下的十几个子产品类别。而且兰芝海尔还充分利用数据进行营销，比如通过“头发问答”测试结果精准还原顾客画像，为顾客提供更多定制化的护发参考。一种新的卷发产品“乐朵”已经售出近23，000件，尽管价格已经达到119美元。可见美国消费者对产品和品牌的需求大于对价格的需求，这也是卖家调整策略的思考点。
来源：GoodSpy
02布局多渠道，提升抗风险能力
从近几年的发展趋势来看，全渠道零售布局已经成为DTC品牌扩大客户群、提高销量的标准
从线上来看，新生代消费群体的消费需求和消费观念不同。在此催化下，脸书、Instagram、YouTube等社交媒体迅速崛起，成为DTC品牌抢夺流量红利和媒体话语权的新阵地。其中以SHEIN、PATPATPAT等为代表的新兴品牌。积极布局社交媒体，积累了大量忠实的品牌支持者，成为“电商圈”的典型案例。据统计，拍拍目前在脸书上拥有近650万粉丝。
丝，在Instagram上拥有170万粉丝关注。其在内容营销上，从“初为人母的酸甜苦辣”、“家庭趣事”、“日常娃照”等几个方面进行产出，引导妈妈群体产生共鸣并关注。
来源：Facebook
除了线上布局外，回归线下渠道也是后疫情时代品牌布局的重点。据了解，包括Anker、泽宝、百事泰、北鼎股份、石头科技等巨头品牌在内，都在发力海外线下渠道，优化收入结构。
安克创新2021年度业绩报告指出，营收结构方面，2021年来自亚马逊平台的营收占比下降至54.66%，比2020年减少7.08%。受疫情效益衰退、线下零售反弹等影响，整体线上营收占比下滑明显。而线下渠道方面，线下收入占比36.38%，同比2020年增长4.48%，营收同比上升53.33%。
来源：Anker
03拓展海外新兴市场
虽然美国目前仍在海外电商市场中占据头部份额，但其它新兴市场近年来的涨势也不同小觑。且随着海外互联网基建发展，一些新兴市场如拉美、东南亚、中东等地区也逐渐成为出海卖家二级目标市场。
GoodSpy数据显示，从上半年各地区投放量分布来看，北美和欧洲保持较高份额，分别占比33%和23%。其次是亚洲、大洋洲等。从增速来看，中东、拉美、东南亚等新兴市场上半年投放量同比增速都在1倍以上，领先欧美，市场潜力大。
来源：《2022上半年独立站电商营销报告》
从新兴快时尚出海品牌Cider广告投放地区分布可以看出，Cider在目标市场投放中呈现出明显的梯级分布特点，除了专注欧美市场外，在一些新兴市场的份额也在不断扩大。如在中东投放占比约19%，东南亚份额约10%，亚洲占8%，拉美占8%。
来源：GoodSpy
综上，美国电商增长放缓，线下零售反弹，加之中美关系紧张，政策尚未明朗，这对跨境卖家和整个市场都将是一次长期的震荡。对卖家来说，是保守？还是积极调整？都是需要持续探讨的话题。
以上为《跨美卖家真的迎来“涨停板”了？背后的水深程度你知道吗？》
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