小红书最近不太消停，自7月中旬传出美国上市计划被暂停后，紧接着又传出平台内部的两项“大调整”。 据消息显示，小红书将从7月26日开始严厉打击软广类笔记，疑似软广的笔记将直接被限…
小红书最近没消停过。7月中旬以来，有消息称美国上市计划暂停，随后平台内部进行了两次“大调整”。消息称，小红书将从7月26日开始打击软广笔记，涉嫌软广的笔记将被直接限制。同时，小红书告诉菠萝财经，平台将于8月2日起关闭笔记好物推荐功能，即关闭笔记好物中淘宝链接的悬挂权，直播好物的外链功能不变。菠萝财经也得到了消息，小红书目前正在测试一项名为“好味道官试炼”的活动。达人可以在笔记中添加“我的小清单”，并附上购买链接。用户下单后，可以获得分成。对此，小红书不予置评。这些举措都表明，小红书又开始依赖内部流量闭环，希望用户不仅在小红书种草，也在小红书拔草。同时，商家需要通过小红书的营销平台把人连接起来种草。小红书虽然是国内估值50亿美元的头部社区之一，但截至2020年12月，月活用户数已经超过1亿，注册品牌数量到2020年12月已经达到8万个。但之前被“用户只种草不拔草”所困。小红书也被认为是在电商的梦想和实现的难度之间徘徊。2019年开始发力广告变现。在经历了福利机构的没落、种草社区的恶趣味、直播的哑火之后，小红书在今年推出了“蒲公英”营销平台，要求所有KOL和商家在平台上举报接单，意在打击KOL私单，继续在广告上发力，同时在电商探索的道路上再下一城。但从小红书的现状来看，这块标榜的大蛋糕，依然面临着社区氛围和商业化的悖论。达人的货还在内测阶段。小红书能交出更好的答案吗？
迟早“甩了”淘宝
对于小红书的“封淘宝外链”，业内服务商和品牌商的回答要么是“没有太多感知”，要么是“不意外”。在他们的认知中，小红书今年1月才全面开放外链，不到一年就选择关闭。本质上只是在一个很短的窗口内进行了测试，测试用户的接受度和转化率，效果并不理想。没有淘宝的外链，往往是品牌方的种草笔记，这是小红书里的营销方式之一。另一种营销方式是竞价广告，指的是有效果导向的广告资源。高咨询专家表示，大部分品牌广告主可能不会在小红书开店。相比带货，目的是推广新品和品牌宣发，属于售前市场。给草笔记加个外链反而会引起用户的反感。而效果广告的广告资源位置是固定的，通常会在里面添加相应的外链。这样做的目的是直接与ROI链接，追踪转化路径，向品牌广告主呈现数字化的结论。小红的官方营销服务商威斯顿的渠道经理甘飞也有同样的观点。“拿外链无非是想看看KOL的带货能力，但外链会在一定程度上破坏小红书的社区种草属性，小红书本身也不能定义为效果营销平台。”甘飞服务的客户中，有外链。
的占比也非常小。他指出，小红书的强项在于做品牌侧的种草，而不是转化。小红书一直强调的是站内生态的闭环——种草、拔草、再养草的循环，在这样的生态里，用户对外链并不买单，平台关闭外链，投放逻辑反而更自洽。
从平台的投放逻辑剖析，不带外链对品牌反而有更多好处。甘飞分析，首先用户看到带外链的笔记，点击率会变低，广告竞争力变弱，同样的内容就需要更高的价格来获得曝光，品牌获取流量的成本变贵了；其次，跳转天猫对于品牌方来讲实际价值有待考究，因为在淘内的营销生态体系里，如果想让商品权重变高，需要有更大的搜索量，直接从小红书跳转到天猫，对品牌帮助不大。如果不带外链，用户种草后自发去淘宝进行搜索，反而能产生更大价值。广告主不愿意带外链，KOL也不愿意主动带外链。母婴品牌Cutelife小红书推广负责人Joi告诉开菠萝财经，加外链是想转化立马生效，但小红书母婴KOL都是偏干货分享，加上外链就很商业化，大部分用户比较反感，她们更喜欢真实的内容分享，被种草了会收藏笔记然后在评论“要链接”，用户可能今天不转化，但她知道并种草了品牌，会等到大促或双11的时候再来转化。“加外链的效果没有理想中的好，还会影响用户体验，下架外链是意料中的事。在7月20日前后我们就了解到要下架外链功能。”Joi称，可能小红书也感觉到确实自己不适合走效果转化的路子。“社区们可能有点拧巴，一直被内容的反商业属性撕扯”，元璟资本副总裁陈默默称，一开始加外链是想试探商业化的可能性，但转化效果也没有特别好，后又选择封外链。内测达人带货分佣
小红书此前被外界诟病的是，用户在平台上被种草，却不在平台上成交，即使后期上线了直播电商，成效并不显著。但几乎就在下架淘宝外链的同一时期，小红书再一次推进一把自己的电商事业。一位运营小红书多年的商家Alex告诉开菠萝财经，目前小红书在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动，邀请了各垂类赛道的头部达人参与。此次下架淘宝外链，或许正是因为已经找到了这一替代方案。对此，开菠萝财经向小红书求证，对方未予回应。该活动的大致形式是，博主使用新推出的主题功能，在种草笔记里添加“我的小清单”，在笔记中提及小清单口令，并带小清单话题。博主可以从小红书福利社提供的选品池里选产品放置清单，也可以自行在小红书上架商品。用户购买后，达人会得到10%-20%不等的佣金。“相当于用笔记的形式做直播带货或团购，且这些账号内测期间都不会被限流。”Alex称。在Alex看来，平台只需要把这个项目搭建好，教会达人玩法，达人自然而然会去找到熟悉的品牌方，让其选择高转化率、口碑不错的产品在小红书上架，再进行带货。“因为小红书直播的效果有限，此举能看出小红书还是想在自有平台做转化，继续培养用户在平台上直接拔草消费的习惯。”内容社区运转的原动力是创作者，创作者相当于发电的“干电池”，社区负责对内容进行更好的分发，同时掌控社区的内容方向和环境氛围。高临咨询专家称，创作者商业化方面，知乎在做、B站在做、小红书也在做，各家争夺的创作者资源其实有重叠，而小红书的上述动作，实际上也是在帮助创作者进行商业化。据开菠萝财经了解，小红书创作者中UGC比例占到70%以上。换言之，带货产生的佣金收入，对于个人创作者的商业化变现而言是增量。但难度可想而知，品牌、创作者、用户三方都要培养。Alex表示，不少品牌此前的优惠福利或者商运营的重心都在天猫，会不会分出资源来支持小红书是个问题；达人如果卖便宜货体现不出平台价值，需要找到更好的品牌；用户在小红书上完成购买的习惯，更需要培养。“不知道现在种下这棵树，什么时候才能乘凉。”Alex称，就他的体验来看，在内测该项目的10多天里，带货效果一般，且在技术上有不稳定之处。电商闭环难造，“被迫”重仓广告
不可否认的是，在小红书的种草价值逐渐显现的过程中，品牌和商家平台上做投放的主动性越来越强。甘飞举例，用户在李佳琦直播间看到一款产品，一小部分人可能会直接为李佳琦人设买单，但更多人第一时间是去其他平台看价格、看评价，小红书就是一个非常重要的入口。用户希望在小红书上看到真实的分享，如果在上面搜不到这一品牌的种草帖，可能会因为同品类品牌的种草帖而被截胡，这就是小红书的种草价值。正是看到了这一趋势，2019年后，小红书开始大力发展广告业务。2020年小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为品牌的营销新阵地。一位接近小红书的业内人士告诉开菠萝财经，小红书不是强社交关系链，不能像抖音、快手这类社交产品一样大力做直播电商，因此小红书目前的业务发展重心还是偏向广告。但在此之前，很多KOL会选择私下交易。“之前小红书因此错失了大量应该收的广告费，现在索性摊开来讲，解决办法就是平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化和平台化运营。”陈默默称。为了加速流量变现、发展广告业务，小红书做了两件事。一是从7月26日开始严厉打击软广类笔记，二是在今年上线蒲公英营销平台，规定所有商业笔记必须报备，同时平台双向抽佣20%，创作者和商家各10%。商业笔记不报备会被限流。Joi称，从今年3月开始，一些非报备商业笔记的收入情况就变差了，最直接的表现是搜关键词搜不到相关笔记。她表示，不少商家都很支持报备接单，因为蒲公英后台比较透明，不仅能看到KOL的价格，还能看到账号的粉丝画像和数据，有利于品牌方更精准地投放。小红书还把报备笔记与信息流广告（付费广告）“绑定”了，也就是说，只有通过蒲公英平台下单走报备笔记，后续才能投信息流广告。据高临咨询专家称，小红书内容中比较强势的品类分别是美妆个护、时尚、母婴、家装，这几个品类整体的投放量非常高，净利润也很高。此外宠物用品，保健类食品、运动健身等领域的投放量也不错。此前全天候科技报道称，广告收入占到了小红书整体营收的80%。陈默默认为，此次小红书的一系列动作，都是大力发展广告收入的“前兆”，也是未来能够赚到更多广告费的前提。“反观快手、抖音从内容平台走到规模化获取广告收入，都是一样的路径。”但摆在小红书面前的难题依然不小。甘飞称，一些品牌和商家对小红书信息流广告的接受度并不高，原因是不熟悉公域流量的玩法，心智还停留在小红书是种草平台的阶段。这与小红书的商业化步伐有关，接下来，需要平台下场加速对市场的教育过程。原文始发于微信公众号（开菠萝财经）：独家 | 切断淘宝外链，小红书内测种草笔记带货分佣
