工具是社群形成的基础，但核心是用户的归属感。社群用户与内容的深度互动，可以从整体上提高IP孵化的效率和成功率，这就需要社群运营更加精细，为用户提供参与感和陪伴感。
在移动互联网人口红利见顶的今天，各大平台的注意力正从野蛮生长转向精细化运营。相比于拉新客户，用户的关系链和互动行为数据变得更值得挖掘，而这种精细化运营的载体往往是用户社群的建设。
有人说，张小龙的朋友圈就像一个正方形。现在每个成熟的平台都希望有自己的社区广场。
一、社区无法凭空产生
做社群不容易，社群文化的形成也不是一蹴而就的。特别值得注意的是，社群不可能凭空建立，社群的形成必须依靠工具产品。
工具产品是经济基础，用户社区则是上层建筑。工具流量是单向的用完即走，社区流量则是交互的走了再来。
豆瓣工具属性是书籍和视频的分级，而社区是相关作品的讨论；微博内容社区的工具属性是看大V，社区是对热点的互动评内容社区论；哔哩哔哩的工具属内容社区性是追粉丝，社群是相关内容社区内容的讨论；起点的工具内容社区属性是看小说，而社区是对小说内容的互动讨论.
虽然产品的功能意味着用户的需求，但并不是每个产品都有社群基因。并不是说做一个大家都用的闹钟工具也能导致内容社区一个健康的社区。我们可以内容社区发现，大社区的形成往往来自于内内容社区容工具/平台。用户社区的形成内容社区，是内容需求的副产品。
互联网存量时代，用户流量是跟着优质内容走的，抓住了内容，就掌内容社区握了流量的主动权。淘宝在通过直播打造自己独特的内容生态自生流量，而在长视频平台大战中，优腾爱在为优质影视内容付出巨资。
社区建设的终极考验是平台对内容方/创作者方的控制力。
这种对内容端的控制，一方面在于是否构建了更有利于创作者的流量机制，让创作者有动力留在平台上，比如微信内容社区微信官方账号、Aauto更快的私域流量生态；另一方面，是否在行业内有一定的地位，吸引创作者内容社区加入推动正向循环，如起点读书、知乎，小红书等
二、社区圈层化：从兴趣到审美
除了需要时间培养，社群的悖论在于社群的规模和成员的归属感难以统一。社区一旦在群众中“破圈”，就容易稀释社区文化，导致核心用户的逃离。
知乎就是一个典型的例子。知乎内容的快速水化出现在开放注册之后，而早期的优质回答者则因为陈腐的社区氛围而沉默。现在，需求不断增长的哔哩哔哩仍面临这一挑战。
显然，社区越大，“沉默的大多数”就越多，互动和参与的丧失会让这些用户成为旁观者。对于他内容社区们来说，这个社区又一次回归为一个信息聚内容社区合工具，他们仍然会再次寻找一个更具参与性的社区。
如何激活这部分围观者的参与感，对于大型社区来说是一个重要的命内容社区题，而解决的办法内容社区往往是社区的去中心化，即在社区内建立更细分的圈子社区，实现用户的推广。
从社群的圈子演变来看，用户也在经历从兴趣聚集到审美聚集的转变。比如早期，哔哩哔哩作为二次元内容站点吸引了对ACG感兴趣的人，但后期，哔哩内容社区哔哩因为弹幕文化和社区氛围内容社区吸引了更多关注。
p>更明显也更容易被大众忽略的例子出现在起点读书这类阅文系产品社区中，对文学作品的选择不仅体现了用户的兴趣偏好（如小说类别、题材），还意内容社区味着审内容社区美维度上的匹配（如文风、笔法）。我们可以内容社区发现，在起点的社区设计中，不仅有针对单独作品设置的书友圈，还有段评、章评等更多深度板块。
人群审美的趋同，也就意味着社区内容社区中更容易出现一套“黑话体系”，例如如果不是《将夜》用户，就很难知道“梳碧湖的砍柴人”、“废柴”、“桑桑你是我的命啊”这类圈层语言。
这一套“黑话”由读者的共同阅读经验产生，不仅能天然进行新用户的强筛选，还能强化社区内部的互动及凝聚力。但同样的弊病在于，这类社内容社区区黑内容社区话本身是作为亚文化存在，内容社区有地下文化的意味，难内容社区以在大众群体中产生共鸣，也就难以实现大众传播上的破圈。
三、社区2.0：从参与感到陪伴感
对于网络文学内容社区领域而言，用户的审美趣味内容社区非常多样化且分散，这点从阅文创作者的“橄榄型”结构分布也能看出：阅文拥有顶尖的头部作家、庞大的腰部作家、以及不断涌入的新兴作家。平台整体的用户拥有多元化审美，更利于垂直圈层的形成，而大量垂直圈层形成了阅文内容社区社区在整体上的去中心化分布。
如果观察网络文学作品题材分布情况就能更加直观，根据《内容社区2019内容社区年度网络文学发展报告》显示，网络文学题材在近年来不断创新多元化，已经形成都内容社区市、历史、游戏等二十多个大类型，二百多种小分类，内容社区其中二次元、体育、科幻题材作品增长迅速，而现实主义题材整体崛起，甚至在历史、言情内容社区、都市这类成熟类型中也分化出新的创作特内容社区点。
图片来自《2019年度网络文学发展报告》
在4月15日阅文集团公布的2020年白金与大神作家榜单中，除了都市、仙侠、科幻、游戏、历史、军事等多个品类外，医疗、刑侦等传统冷门题材也出现了不少爆款。
网络文学在题材及用户审美的多元化表现十分显著，这也与Z世代的审美特征相匹配，据《2019年度网络文学发展报告》数据，54.5%的网文活跃用户为95后，而阅文集团2019年新增作家群体中，95后作家占比超七成。
图片来自《内容社区2019年度网络文学发展报告》
如果说B站、豆瓣、微博等社区的“轻交互”、“弱连接”是社内容社区区1.0，那么阅文系的文学IP社区能够提供用户更多“参与感”内容社区与“陪伴感”，强化内内容社区容与用户的情感交流及粘性，将成为社区2.0。
一方面，文学IP社区中用户的意见对故事情节的走向、作内容社区品的推荐流量均有较大影响，可以说，社区成员与作内容社区者在共创内容，圈层凝聚力较强。根据我们的草根调研显示内容社区，熟人用户之间的相互推荐，成为最为重要的作品信息渠道来源。
另内容社区一方面，文学IP在情节的长期更新中与用户进行互内容社区动并共同成长,这种“陪伴感”几乎只能出现在剧情内容社区类的内容中，难以在其他社区中找到类内容社区似点，就像如今的80/90后依然会怀念陪他成长的经典动漫。
通过我们的草根调研数据显示，内容社区有近50%的用户接触网络文学年龄在20岁以下，超过40%的用户日均阅读网络小说时长超1个小时，有超一半的用户阅读网络小说内容社区年限超过5年之久。不难看出，阅读网络小说已经成为了不少用户的成长经历。
四、社区催熟粉丝经济：从内容到IP
阅文系的社区建设对付费阅读有相对明显的推动，根据阅文集团调研，社区中段评用户的付费率与沉默用户相比提高了10%。但更重要的是，社区中内容社区用户与内容的深度互动，能够在整体上提升IP孵化的效率及成功率。
从内容到IP的发展过程中，需要用内容社区户投入大量的注意力及内容社区情感互动，也正是因此，IP孵化内容社区较少出现在内容离散的社区，如B站、豆瓣、知乎等。
网络文学领域中，在传统的作者单向输出内容社区模式下内容社区，IP孵化几乎只能依靠时间及读者的累积；但在社区的双向互动模式下，能够缩减IP本身的孵化时间，并产生更强的内容凝内容社区聚力，尤其是对于腰部IP、垂直IP而言，具有更大的商业意义。
IP孵化效率及粘性的提升，意味着用户LTV的提升，用户未来可能更愿意为相关IP衍生品付费，而在大数据等技术的加持下，IP内容社区变现目标受众也会更加精准。若阅文能够打通IP“孵化-开发内容社区-变现“产业闭环的敏捷回路，无疑能在粉丝经济中挖掘更多价值。
作者：郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人内容社区都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
