种草听起来像营销行业的“农业种植”课程。其实背后的原理也差不多。这是一项手艺活。
认知篇
1. 内容种草，不是什么新鲜事
任何一个在这个行业工作五年以上，对数字营销略有涉猎的人，都应该听过一个词“WOM(口碑)”，中文堪称“口碑营销”。
这其实和我们现在常说的“用内容种草”是一回事。
本质是通过第三方之口推荐一个产品/服务，利用他的人际关系和个人影响力，最终帮助商家达到宣传效果。不过，以前口碑的内容发布平台是百度， BBS、微博、微信，而现在种草更多集中在小红图书、抖音，哔哩哔哩、知乎， Aauto faster等平台。
2. 品牌既需要内容种草，也需要打广告
口碑营销，或者说现在的“用内容种草”，其实是对品牌第一角度广告的补充。
注意，我说的只内容种草是补充！现在很多人都在喊“广告已死”“没有广告，口碑”，这些都是他们对第三方内容极度痴迷的一种表现。
我不太认同，虽然现在消费者多元内容种草化的催化习惯使得口碑营销/内容种植对内容种草品牌营销越来越重要。
但这并不影响广告的必要性。虽然消内容种草费者并不喜欢所有品牌的“吹嘘”，但是如果所有的信息都是从别人嘴里说出来的内容种草，他们大概也不会对这个品牌有太多的信任。内容种草
所以内容种植和广告投放，对于品牌来说内容种草，只是投入的比例。
这个比例和品牌所处的阶段有关。基于一个快速消费品，我画了一内容种草个非常粗略的图片，试图展示它们之间的关系。(不一定对，但还是要结合各自品牌的各种实际考虑)
操作篇
1. 内容种草的两内容种草种逻辑、两种做法
一个是爆炸创造逻辑，另一个是长尾搜索逻辑。
前者需要你有一个专题产品。什内容种草么够特别？
简单理解：要么外观超级好看，要么功能超级牛逼，要么价格超级超值，要么使用体验超级有趣.
当你内容种草有了这个产品，种草的作用就是帮你做成爆款。
这个时候，你通常要专注于产品的一个点，通过金字塔矩阵的明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人，把这个产品点一层一层的传播出去。最好先专注一个平台，集中火力。一般来说，当一个平台被你彻底了解之后，自然离更大的圈子就不远了。
但并不是每个品牌都有这个专题产品。这个时候怎么种草？有必要开始内容种植的第二内容种草个逻辑：长尾搜索。你这话是什么意思？
我们先来思考一下你是否有这样的经历：你想买一件东内容种草西，但是对这类产品不熟悉或者不知道买哪个内容种草品牌，于是你打开小红图书/知乎/抖音等平台进行搜索。搜索的关键词可能是某个产品的类名，也可内容种草能是非常具体的场景词，比如：春天的野餐篮，一个人的餐具等。然后浏览搜索到的内容。
这时候你就很容易被种上符合你需求的产品。
其实这样的购物环节不在少数。
像小红图书/知乎/抖音内容种草这样的平台越来越成为消费者会主动搜索内容的平台。
这对品牌有什么启示？
span>——就是假如你的产品平平无奇，但又想来一发内容种草。这时候你就可以结合产品特点，尽可能多地内容种草去找不同类型的达人合作，达内容种草人的粉丝量不一定要多，但是数量一定要多，这时候发的内容就内容种草不像上面爆款打造逻辑那样单一信息了。
而内容种草是要尽可内容种草能的内容种草多元，去占领消费者的搜索词，比如：像人群、使用场景、产品外观、功能等。
这内容种草些内容投下去，刚开始可能会有比较明内容种草显的效果，具体体现比如天猫的搜索量突然高了，内容种草但也别太期待有太大的短期效果，因为这些内容是可以长期留存沉淀在平台内容种草上的，只要消费者搜索到对应词的时候，你的种草内容就可以发挥效果，这是一种长尾效应。
2. 比起大名，小名更利于被记住
为什么要起昵称？
最大的原因就是用消费者的语言来命名，可以让更多人记住你。一个简内容种草短响亮的昵称，可以在内容种草无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力。比如，我们随口就能说出很多耳熟能详的内容种草昵称：红腰子、神仙水、前男友面膜、黑绷带、许三多、杨树林、小灯泡、小钢笔、橡皮擦等等。
那么，怎么给产品取昵称呢？可以从以下几内容种草种方法入内容种草手：
最简单的，就是根据产内容种草品外观来取名。包括瓶身的形状、颜色或者其他特点。比如：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶，还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等等。
第二种是，基于产品的成分、功效来取昵称。特别是美装、护理类产品，成分党越来越多，于是内容种草就出现了：火山能内容种草量瓶、白泥面膜、紫苏水、鱼子面霜、牛油果面霜等等。从产品功效入手，有：“橡皮擦”遮瑕膏、黑白绷带、V脸精华、熬夜眼霜、紫熨斗、神仙水、泡泡面膜等等。
第三种方法，就是去代购圈，或者社交媒体上，看看有没有现成的“梗”可以用。还记得最早资生堂悬赏10万人民币，给自家新内容种草品“红妍肌活精华露”征集昵称，最终选了个“傲娇精内容种草华”。
但大众好像对这个昵称并不感冒，从内容种草小红书到代购朋友圈，从朋友聊天到柜姐推荐，所有人都管它叫作：红腰子。这就是现成的梗，类似的还有内容种草：Shiseido被叫做“许三多”、YSL被叫做“杨树林”、“前男友”面膜等等。
当然还内容种草有一些产品昵称，是集合了以上几种方法一起的；还有一些是，联合明星来命名的，比如：杨幂同款XXX、杨洋色号的XXX等等。
3. 好的内容，都是“自下而上”产出的
传统我们做social传播，很多都是素材由品牌方agency做好了，然后给到明内容种草星/KOL，让他们在自己社交账号上发布扩散，这种我们姑且叫做“自上而下”的内容产出模式。
但做内容种草不一样！消费者为什么会被产品种草？因为他们看到是明星／KOL真实地在体验产品，顺便分享了出来。
所以，在做内容种草的时候，内容种草想要效果好的内容，一定要按照“自下而上”的内容种草模式。让明星／KOL先基于自己真实的使用体验，来分享内容梗概，这也符合他们自己的人设和粉丝长期培养的阅读习惯。
再给到品牌方审核，哪些内容不能讲，哪些内容可以突出。在不影响大方向的情况下，尽量配合KOL内容种草自己的内容。
4. 千万不要把明星当成代言人用
我们日常工作中会用内容种草到一个词，叫做PR seeding，这才是明星在内容种草的正确用法。
而不是像品牌请明星代言一样，拍美美的产品海报或者TVC。种草的正内容种草确用法是让明星真内容种草实地去体验产品，然后无意中像晒生活照一样把它晒出来，比如微博上晒出一张参加活动时候的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等，最好做到没有广告痕迹。
有人要问了，那这个怎么让内容种草用户知道这些明星用的是我们家的产品啊？接下来，再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同内容种草款，最后再用主播去做收割。
5. 用人话说卖点，才能传得出去
KOL本来就是用户视角，所以千万不要学品牌打“官腔”。做内容种草，很重要的一点是，把卖点翻译成一系列消费者语言了，说白内容种草了就是“讲人话”。核心翻译的方法内容种草有以下2种：
一种是把卖点置于具体的使用场景中，增加代入感。
比内容种草如李佳琦经内容种草常在直播间张口就来的一些话：
恋爱中的少女，开心地去找男朋友，那种很甜的感觉；
泻湖花园，男朋友怀抱的味道；
屋顶花园，斩男香，非常适合夏天；
穿着白纱裙，在海边漫步的女生，内容种草非常干净；
秋冬天你用这个颜色，你就炸了
另外一种是围绕个人体验、使用效果来阐述产品的卖点。
比如：
“滋润秀发”可以翻译成“不炸毛”
“重塑肌肤，显著紧致“可以翻译成“闺蜜还以为内容种草我打了美容针”
“修复牙缝三角区”可以翻译成“让口腔比你年轻20岁”
“让内容种草肌肤28天内变得白皙”可以翻译成“闺蜜还以内容种草为我打了美容针”
6. 内容出去后，还没完！
很多人以为，KOL内容发布后，工内容种草作就算结束了。
但其实，还包括几个很重要的工作需要跟进：站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。站外控评好理解，就是确保不要被“歪楼”了，尽量让粉丝内容种草往产品预期的信息扩散。
站内关联电商关键词的意思就是，比如你在小红书上种草时关联的关键词内容种草，在内容种草电商端也一定要做好SEO／SEM优化，不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了。
比如那个泡泡面膜，最早是珀莱雅做的，但后来用户搜“泡泡面膜”关键词，却发现很多其他家也叫泡泡面膜的内容种草产品，这时候很明显，种草带来的流量内容种草为别人做了嫁衣。
作者：JS策划人，公众号：普浪呢（ID：planner2333），电商营销策划，聚焦品效合一活动创意策划。
