旧的传播方式失去了焦点，越来越多的品牌正在以新的内容方式崛起。但大部分公司还沉浸在“洞察-大创意-传播素材”的运营模式中。有时候难免会怀疑这其中的意义，不知道更多人是怎么看待这个问题的。
01旧的传播打法，正在失焦
有必要先定义一下：什么是旧的沟通方式？
旧通信方法在本文中的一般操作是：
首先，基于洞察力，然后产生一个品牌层面或一波大创意的运动；然后以此为基础，制作各种广告素材，如TVC//病毒视频、KV/社交海报、H5等。然后选择媒体把这些材料放出来。这是标准广告公司给品牌市场部提供的服务和操作流程。
作为乙方的从业者，最近越来越感受到这种打法的局限性，品牌对这种服务的需求也在逐渐减少。
以过去的618为例内容传播。本来想从创意的角度收集一些营销内容传播传播做得比较好的品牌案例，比如刷屏社交事件，H5爆炸，圈外病毒视频等等。可惜今年像这样传播素材的品牌案例屈指可内容传播数。
为什么会这样？
一个重内容传播要原因是媒体和受众越来越碎片化。
在移动网络时代，大众媒体逐渐失去了焦点。每个媒体平台都有成千上万内容传播的人，成千上万的内容算法，形成一个信息茧，仿佛把观众置身于无数个“楚门的世界”。
在这种情况下，原来陈旧的沟通方式就像用大炮弹打散落在各处的蚊子，一下子失去了焦点。
想想吧。当我们基于那个大创意输出传播素材的时候，默认了受众是一群身份背景都一样的人，但实际上，随着受众身份的解除绑定，每个人本身感兴趣的内容可能是不一样的。甚至在后续的媒体投放中，通过人群内容传播标签找到想象中内容传播的人群，传播效率大打折扣。
这是旧的沟通方式正在失去竞争力的第一个原因。
第二个原因，我认为是品牌对传播素材的输出本身过于庞大，难以为继。
太重，哪个更好理解。从广告公司收到品牌需求到最后输出确认传播素材的内容传播时间和成本都在。例如，如果一个品牌邀请一位名人作为其代言人，传统的做法通常是拍摄TVC和KV。这个过程包括几轮剧本，现场拍摄，后期提炼。最快的也要一个月以上。比起现在和明星的草一样的合内容传播作，显内容传播然后者会内容传播显得轻巧高效。
再说继续内容传播。现在的媒体和受众处于一个极度碎片化的环境。为了保持内容传播消费链上的目标用户内容传播，甚至促进他们在后链路，的流通，品牌需要不断地生产能够吸引他们的内容。
显然，原有的旧的传播方式做不到这一点，品牌做不到一年12个月，每个月都做内容传播广告、视频和H5。
02新的内容打内容传播法，正在兴起
在内容传播目前的环境下，品牌更有效的市场玩法应该是通过目标受众感兴趣的内容。这个内容不再是BIGIDEA下的一套素材，而可能是一大堆因人而异的内容，然后借助数字技术可以内容传播精准触达。毕竟，品牌与粉丝之内容传播间有效持久、保持新鲜感的关系，是通过有价值、有趣或者两者兼而有之的内容传播来实现的。
所以内容传播我大胆预测，品牌传播活动的内容传播预算会像以前一样逐渐减少，因为现在这种形式有点太“笨重”，不可持续。品牌需要持续、轻便内容传播、精准的内容与消费者保持联系。
这也是我看了大概618个案例后内容传播，发现大部分上榜品牌都没内容传播有做什么特别露骨的传播，而是在内容玩法上下足了功夫。
那么，我们来谈谈新的内容玩法。
大家应该都听说过“内容营销”这个词。那么品牌如何做内容营销呢？有没有运营自己的自媒体账号，从“双微摇”到现在的“摇红B”？还是通过第三方KOL投放？好像很多人都很迷茫！
在我的认知中，品牌内容营销可以分为两个阶段：过去1。
0时代做内容和现在的2.0时代做内容。
1.0时代做内容，取得成绩的，大都靠的是压对有流量红利的平台和KOL。
比如内容传播：微博红内容传播利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记、抖音红利起来了花西子等等。但很遗憾，好像没有一个品牌是靠自己运营账内容传播号火起来的。所以，可以简单理解成：1.0时内容传播代品牌做内容营销，是押宝红利内容传播期的内容平台内容传播、内容达人、内容IP。
互联网下半场，没有了平台红利。
2.0时代品牌做内容营销，品牌更靠的是基于数据的洞察，通过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来精准触内容传播达目标人群。
下面来一一解释加粗的这几个关键词。
数据洞察的作用，一方面指的是通过消费数据，找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点。
我这里说成“买点”，是想内容传播跟传统营销中说的“卖点”区分开来。关于这两者的区别，可以这样理解：卖点是固定的内容传播，但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同，作动态的调整。
比如：用同样是鲜花，情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值，演唱会买花的买点纯粹是应内容传播援爱豆。所以，一个鲜花品牌在做内容营销2.0时代，就需要基于这不同人群的买点产出对应的内容，而不是靠一个BIG IDEA走天下。
数据洞察的作用，另一方内容传播面是指通过人群触媒数据，找到跟目标用户最内容传播强关联的触点，包括内容传播找什么样的内容平台、什么类型的明星/KOL。这跟过去靠压宝平台和KOL红利，是更需要数据仪表来辅助的。
场景化的内容，指的是基于上面挖掘到的目标人群买点，在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达。
比如：假如一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销，就要找到白领上班族、学生等群体最有可能消费这款饼干的很多个不同的具体场内容传播景：匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻……
然后，在请明星或者KOL做内容种草的时候，就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言。
内容要占领具体的场景，还有一内容传播个很大原内容传播因是基于当下很多用户购物需求不明确前，会内容传播先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词，比如早内容传播餐饼干、春日野餐内容传播篮、内容传播一人食餐具等。这时候，用户是很容易被那些符合他们内容传播需求的内容种草的。
自我发酵性和可延展性的内容，其实是相辅相成的。这是种草内容可内容传播以扩散触及更多人内容传播群的保证。比如内容传播有个产品赞助了某个综艺，就拿现在最火的《乘风破浪的姐姐》来说好了，这个内容本身内容传播是具有自我发酵能力的，这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展，比如延展到品牌自媒体、延展到穿内容传播搭博主深扒文、甚至延展到产品上等。
番外篇
上周我把这篇文章的核心观点，PO到我的知识星球中跟大家交流后，有几位跟我一样同是广告公司性质的从业者，表达了对内容传播于自身从事工作的“担忧”。
这种感觉我有内容传播时候也有，明明看到内容传播趋势是：旧的传播打法在失焦，靠新的内容打法崛起的品牌越来越多。但大部分公司仍然沉浸在“洞察-BIG IDEA-传播物料”三板斧式的作业模式中。有时候难免会怀疑这样做的意义。不知道更多的大家怎么看这个问题。
作者：JS策划人，公众号：内容传播普浪呢（ID：内容传播planner2333），人人都是产品内容传播经理专栏作家。电商营销策划，聚焦品效合内容传播一活动创意策划。
